Последовательное онлайн-развитие бренда: выход на международную аудиторию

По мере выхода компаний на международные рынки они быстро сталкиваются со сложностями последовательного развития бренда.

Фотография Эрика Уотсона
Эрик Уотсон

30 сентября 2016 г.

ПРОЧИТАТЬ ЗА 5 МИНУТ

По мере выхода компаний на международные рынки они быстро сталкиваются со сложностями последовательного развития бренда.

У таких компаний масса вопросов. Может ли бренд сохранить свою индивидуальность и целостность (которые являются ключевыми компонентами, но с высокой вероятностью создавались для западного, англоговорящего рынка) при выходе на зарубежные рынки и обслуживании новых клиентов? Каким образом такие нюансы, как язык и культура, сказываются на взаимодействии с клиентами и восприятии ими бренда? Следует ли придерживаться "универсальных" слоганов и иллюстраций во всем мире или же лучше менять их в зависимости от особенностей рынка?

Для любых брендов очень важна гибкость, особенно на международных рынках. Они должны быстро приспосабливаться к динамичным условиям рынка, четко демонстрировать свои отличные от местных конкурентов характеристики, а также быть последовательными, чтобы клиенты узнавали бренд как в онлайн-, так и в офлайн-источниках.

Искусная эквилибристика

Специалисты в сфере маркетинга уже давно ратуют за профессиональную последовательность развития бренда на международных рынках. Так, исследование компании McKinsey & Company показывает, что бренды, придерживающиеся такой стратегии, на 20 % более успешны, чем те, которые ее игнорируют.

Знаете, почему? Все дело в комфорте потребителей. В своей недавней публикации международная компания по распределению контента Mimeo отметила, что "при выходе на новые и старые рынки невозможно переоценить важность сильной индивидуальности бренда. На подсознательном уровне она моментально вызывает доверие к Вашей продукции, что крайне положительно влияет на эффективность сайта".

Однако добиться этого очень непросто - даже для такой компании, как General Motors, которая входит в 20-ку лидеров рейтинга Fortune Global 500. Тим Махони, директор по международному маркетингу Chevrolet и руководитель отдела международного маркетинга компании GM, недавно заметил в интервью журналу Forbes:

"Одной из сложнейших задач, с которыми я столкнулся, стало выдерживание заданного курса для такого мирового бренда, как Chevrolet, и гарантия того, что философия бренда актуально и последовательно раскрывается во всех 115 странах с нашими представительствами". Чуть позже он добавил: "Это настоящая эквилибристика, поскольку мы хотим быть максимально последовательными, но при этом актуальными для местного рынка. Крайне важно понимать, где и в какую сторону допустимо сделать шаг".

"С одной стороны, бренды, которые чрезмерно заботятся о последовательности, не способны оптимизировать продажи на определенных рынках, поскольку не выглядят актуальными, - объясняет г-н Махони. - С другой стороны, при слишком активной местной адаптации бренды становятся неузнаваемыми на разных рынках".

Последовательность бренда: подход MotionPoint

Уже более 15 лет MotionPoint сотрудничает с сотнями компаний и помогает им выходить на новые рынки, сохраняя целостность и индивидуальность брендов, и при этом привлекать местных клиентов, учитывая их культурные особенности. Мы начинаем с того, что предоставляем онлайн-обслуживание и переводим офлайн-контент для этих зарубежных покупателей на их предпочтительных языках. (Изучите наш последний официальный документ с рекомендациями, на что обратить внимание при выборе надежного партнера по переводу веб-сайта). Однако мы не останавливаемся на переводе веб-сайта.

Технология и процессы MotionPoint разработаны специально для того, чтобы гарантировать последовательность передачи философии бренда на всех международных онлайн-каналах компании и на любых выбранных языках. Наш самый важный помощник в достижении этой задачи - создание и поддержка глоссария бренда, или хранилища переводов предпочтительных и связанных с брендом терминов, а также переведенного креативного текста.

Мы также используем услуги специализированных команд переводчиков. Эти профессионалы, которые работают над проектами наших клиентов в течение нескольких месяцев (или даже лет), гарантируют, что контент и маркетинговые материалы бренда последовательно и точно представлены на всех зарубежных веб-сайтах и на всех языках. В нашей отрасли такой подход имеет убедительное конкурентное преимущество.

Однако, как упомянул Тим Махони из GM, компании должны придерживаться оптимального баланса между последовательностью и индивидуальной адаптацией - только таким образом возможно максимально увеличить прибыль на глобальных рынках. MotionPoint предлагает мощные решения, которые позволяют местным маркетинговым отделам компании (или другим партнерам, включая специалистов по международному маркетингу компании MotionPoint) адаптировать контент глобального веб-сайта путем локализации.

Мы выяснили, что такая свобода не должна использоваться для внесения кардинальных или неожиданных изменений в местный веб-сайт. Напротив, для компаний лучше всего действовать по нарастающей - вносить небольшие, но продуманные изменения в локализированный контент и изучать его влияние.

Местные маркетинговые отделы должны рассматривать предложенный им переведенный сайт в качестве канвы, которая может стать уникальным и надежным фундаментом для выстраивания адаптированного контента. Адаптации могут принимать форму локализированных рекламных акций, изображений, фраз, учитывающих региональные особенности, и т. д.

Применение таких локализированных изменений всегда должно начинаться с предположений, основанных либо на данных, либо на культурных или специфических для конкретного рынка особенностях. Особое внимание к таким предположениям гарантирует, что любые изменения вводятся осторожно, а для продуманного и эффективного тестирования разработаны четкие и отслеживаемые КПЭ.

Мы также выяснили, что поэтапные изменения помогают определить реальные факторы, влияющие на оптимизацию процесса. Например, если на некоторых рынках акцентировать большее внимание на конкретных категориях продуктов, то можно значительно повысить степень вовлечения пользователей и эффективность веб-сайта. Всё потому, что эти товары имеют большее значение для этого рынка, чем любые другие. Путем осмотрительного и методического внесения изменений в глобальный веб-сайт, компании могут легко оценить воздействие этих изменений.

Наглядный пример

Кроме того, очень важен продуманный подход к этим изменениям и их последовательности. Например, мы обслуживаем испанскую версию веб-сайта компании из сферы здравоохранения. Сайт позволяет пользователям входить в систему портала. В целях языковой последовательности компания хотела перевести название этой полезной программы портала.

На первый взгляд, это имеет смысл, поскольку переведенное название программы, теоретически, испаноговорящие пользователи лучше поймут и запомнят. Однако очень скоро стало очевидно: несмотря на то, что виджет портала преимущественно отображался на домашней странице испанского сайта, местные посетители им не пользовались.

Оказалось, что английское название портала было настолько известным, что местные пользователи искали на сайте именно его английскую версию, а не испанскую. Кроме того, сотрудники компании при общении с испаноговорящими пользователями продолжали ссылаться на английское название портала.

Мы быстро устранили этот функциональный просчет, но урок был ясен - крайне важно тестировать и уделять внимание балансу между последовательным развитием бренда и локализацией для конкретного рынка.

Заключение

По мере развития компаний и брендов на новых рынках зачастую сложно предугадать, с какими культурными особенностями и потребностями конкретного рынка придется столкнуться. Без достоверных данных и опыта в тестировании и принятии решений весь процесс развития может стать дорогостоящим и бессмысленно усложненным.

Эксперты и гибкая платформа MotionPoint могут Вам помочь. Мы выведем Вас на необходимые международные рынки и поможем сохранить целостность Вашего бренда, на каком бы языке ни говорила целевая аудитория. Свяжитесь с нами и ознакомьтесь с более подробной информацией.

Фотография Эрика Уотсона
Эрик Уотсон

30 сентября 2016 г.

ПРОЧИТАТЬ ЗА 5 МИНУТ