19 июля 2012 г.

Hispanic Retail 360: Говорить на одном языке

 

Прочитать статью издания Hispanic Retail 360 можно здесь.

Мелисса Кресс

Чтобы охватить испаноязычный сегмент рынка, розничным компаниям необходимо выйти за пределы традиционных магазинов и освоить Интернет

На сегодняшний день ни для кого не секрет, что испаноязычный потребитель важен для любой розничной компании. Однако, чтобы завладеть долларами латиноамериканцев, розничным компаниям необходимо выйти за рамки привычных продуктов и традиционных магазинов.

С тех пор как в конце 1990-х годов вспыхнул интернет-бум, компании стремятся обеспечить свое онлайн-присутствие, которое в свою очередь призвано обеспечить потребности покупателей, в том числе и потенциальных. Большим шагом на пути к охвату потенциального рынка является выход за рамки англоязычного сайта.

"На английском языке разговаривает лишь 26,8 % мировой аудитории интернет-пользователей. Если компания предлагает только англоязычный сайт, она теряет три четверти потенциальных пользователей", - поясняет Чак Уайтмен, старший вице-президент по работе с клиентами компании MotionPoint, занимающейся переводами и глобализацией веб-сайтов.

Что касается испаноязычного рынка США, его объем, по словам Чака Уайтмена, составляет более 30 млн долларов США и продолжает расти. Большинство потребителей этого сегмента хочет или нуждается в том, чтобы получать онлайновое обслуживание на испанском языке. Более того, по данным Бюро переписи населения США, 75 % латиноамериканских семей, проживающих на территории США, общаются в быту по-испански.

"Компании видят эту статистику и понимают связанные с нею возможности", - комментирует Чак Уайтмен.

И здесь на помощь приходит компания MotionPoint. За 12 лет работы компания запатентовала технологии, помогающие клиентам выходить на новые рынки США и других стран посредством перевода и локализации своих основных веб-сайтов и их адаптации к потребностям конкретных рынков. В число клиентов MotionPoint входят такие крупные компании, как Best Buy, Verizon и Ford, предлагающие известные бренды и желающие освоить возможности развития за пределами традиционных рынков.

"Мы во многом основываемся на данных и работаем над тем, чтобы оптимизировать трафик и повысить продажи каждого целевого веб-сайта", - говорит Чак Уайтмен.

Одно из преимуществ технологии MotionPoint заключается в том, что клиенты поддерживают только англоязычный веб-сайт, в то время как MotionPoint занимается остальными его версиями. Как отмечает Чак Уайтмен, у большинства крупных розничных компаний есть веб-сайты на испанском языке, однако далеко не все они работают эффективно.

"Проблема в том, что розничные компании обычно создают испаноязычные микросайты, что по определению является урезанной версией контента и функциональности, - поясняет он. - К тому же микросайты реже обновляются. Пользователи микросайта получают совсем другое обслуживание: меньше контента и меньше функций, которые, помимо прочего, еще и устаревшие. Причина неэффективной работы микросайта в том, что он отличается от основного сайта: посетители микросайта понимают, что не получают полного обслуживания".

Чтобы привлечь испаноязычных онлайновых покупателей, компаниям необходимо показать, что испаноязычный сайт ничем не отличается от основного англоязычного. Именно здесь и может пригодиться переключатель языков. Переключатель представляет собой механизм, с помощью которого пользователи могут переходить от одной версии сайта к другой. По словам Чака Уайтмена, многие посетители испаноязычных сайтов розничных компаний переходят с них на англоязычные версии и обратно, поэтому необходимо, чтобы версии были одинаковыми.

"Пользователи часто переходят с испаноязычной версии сайта на англоязычную и обратно. Идентичные версии сайта рождают у потребителя доверие, - говорит он. - Компания Best Buy называет "доверие к переключателю языков" силой равенства. Раздельные одинаковые сайты на самом деле не совсем одинаковы".

Среди крупных розничных компаний, умело использующих этот инструмент, можно назвать Best Buy, Lowe's и Sears. Руководители компании Best Buy говорят, что запустили онлайновую розничную продажу электроники на испанском языке в 2007 году, чтобы наладить коммуникацию со своими испаноязычными потребителями на "подходящем языке".

У компании Sears похожая история. По словам директора и руководителя направления международной электронной коммерции компании Sears Оскара Кастро, компания запустила испаноязычный сайт в августе 2009 года в целях более качественного онлайнового обслуживания клиентов, предпочитающих получать обслуживание на испанском языке.

Как говорит вице-президент компании Lowes.com Гихад Джохар, компания лишь недавно занялась переводом своего веб-сайта на испанский язык, запустив его в августе 2011 года в ответ на растущие потребности испаноязычных клиентов.

Руководители трех компаний приняли участие в интервью, организованном изданием Hispanic Retail 360.

HR 360: Расскажите нам о работе компании до и после запуска сайта. Какие изменения были внедрены и почему?

Best Buy: Испаноязычный сайт появился в рамках нашей общей стратегии онлайнового присутствия и постоянного изучения потребностей клиентов. Цель создания испаноязычного сайта состоит и всегда состояла в том, чтобы обеспечить как можно более полное обслуживание на альтернативном языке, поскольку, по мнению наших покупателей, идентичность двух сайтов необходима для возникновения и поддержки потребительского доверия. Мы также внедрили процедуры и системы, которые позволяют нам своевременно переводить динамичную информацию о текущих акциях, таких как Предложение дня, Полуночная продажа и акции в период праздников.

Lowe's: Раньше мы предлагали несколько испаноязычных статей для индивидуальных и корпоративных покупателей, однако информации о продуктах на испанском языке не было. Сегодня наши испаноязычные покупатели могут найти на сайтах Lowes.com/español и lowesideascreativas.com информацию о товарах, инструкции и даже статьи с креативными идеями на испанском языке. Они также могут использовать испаноязычную версию портала myLowe's, чтобы зарегистрироваться, посмотреть свои покупки или проверить наличие товара в магазине.

Sears: Цель запуска сайта состояла в оптимизации обслуживания. Благодаря ему мы достигли значительных успехов в скорости обеспечения услуг, переводе информации, продвижении и поддержке товарного ассортимента.

HR 360: Насколько испаноязычный сайт важен для Вашего бизнеса?

Best Buy: Испаноязычный сайт – важная составляющая нашей общей стратегии по организации полноценного обслуживания латиноамериканских клиентов на испанском языке. Стремление компании Best Buy обеспечить качественное обслуживание латиноамериканской аудитории прослеживается в наших маркетинговых программах, наборе двуязычных сотрудников центра по обслуживанию звонков, наличии испаноязычного персонала со специальными обозначениями на униформе и двуязычного персонала в синих рубашках в наших ключевых магазинах. Вместе с операционным веб-сайтом такие элементы обеспечивают нам на рынке потребительской электроники конкурентные преимущества по многим каналам сбыта. Опросы потребителей показывают, что посещение испаноязычного веб-сайта обеспечивает более высокий уровень потребительской удовлетворенности. Покупатели проводят на нем больше времени и делают более крупные заказы по сравнению с англоязычным сайтом.

Lowe's: Lowe's наблюдает рост потребительской аудитории, желающей использовать онлайновые ресурсы компании как для поиска товаров и проектов, так и для оформления покупок. Сайт Lowes.com/español предоставляет такую возможность.

Sears: Испаноязычные потребители представляют для компании Sears важный сегмент рынка, поэтому мы стремимся обеспечить для них наилучшее обслуживание по всем каналам сбыта. Переведенный веб-сайт - один из элементов решения этой задачи.

HR 360: Как запуск сайта отразился на результатах компании?

Lowe's: Наибольшим преимуществом, которое сайт Lowes.com/español обеспечил нашей компании, стало расширение отношений с нашими испаноязычными покупателями за пределами магазина. Сегодня они могут беспрепятственно делать покупки как в магазине, так и онлайн. До запуска Lowes.com/español коммуникация с этим потребительским сегментом не была достаточно регулярной. Клиентам также не хватало инструментов и советов по обустройству дома. С тех пор как вышел сайт, мы наблюдаем стабильное ежемесячное увеличение его трафика.

Sears: Испаноязычный сайт позволил нам организовать более качественное обслуживание испаноязычных потребителей в США и укрепить лояльность к бренду. Мы также использовали его для обслуживания испаноязычных покупателей, находящихся за пределами США, посредством нашего международного сайта.

HR 360: Как вы информируете испаноязычных покупателей о новом сайте?

Best Buy: Мы используем различные способы для развития сайта и продолжаем совершенствовать стратегию по его продвижению при участии клиентов и сотрудников. Примерами нашей работы в этом направлении может служить распространение переведенных еженедельных листовок в ключевых маркетинговых точках, размещение материалов в онлайновых средствах массовой информации, социальных сетях и на радио, использование рекламной и другой печатной продукции в магазинах.

Lowe's: После запуска сайта в августе мы поддерживаем его посредством печатной продукции, теле-, радио- и интернет-рекламы. Мы также инвестировали средства в оптимизацию контекстной рекламы сайта.

Sears: Компания запустила маркетинговые программы, направленные на информирование покупателей об испанском и пуэрториканском веб-сайтах. Мы лидируем на испаноязычном рынке электронной коммерции, используя для ведения бизнеса различные маркетинговые каналы. Коммуникация с потребителями осуществляется посредством печатной продукции, радио, телевидения и Интернета.

HR 360: Некоторые говорят, что отдельные одинаковые сайты на самом деле не совсем одинаковы. Насколько важно доверие потребителей к альтернативным версиям сайта?

Best Buy: Возможность переключения между версиями сайта – важная составляющая нашей работы по завоеванию доверия покупателя. Мы знаем, что покупатели используют переключатель языков, чтобы просматривать контент и цены на обоих сайтах. Наличие такого переключателя говорит пользователям о том, что сайты идентичны и что при покупке товаров Best Buy они могут воспользоваться любым из предлагаемых языков.

Lowe's: Lowes.com/español в точности отображает англоязычную версию сайта. Все цены, акции и контент, которые можно найти на Lowes.com, предлагаются и на Lowes.com/español. Клиенты могут делать покупки, выполнять операции или просматривать информацию на сайте Lowes.com на английском или испанском языках с одинаковым успехом.

Sears: Для нас важно, чтобы покупатели с полной уверенностью пользовались нашим испаноязычным веб-сайтом. Мы хотим, чтобы клиенты, предпочитающие получать обслуживание на испанском языке, знали, что они могут рассчитывать на такой же доступ к продуктам, ценам и акциям, как и англоговорящие покупатели. Наша цель - сделать онлайновое обслуживание клиентов более удобным.

HR 360: Какие шаги вы предприняли, чтобы завоевать доверие покупателя?

Best Buy: На сегодняшний день нашей приоритетной задачей является обеспечение идентичного обслуживания на англо- и испаноязычном веб-сайтах. Мы стараемся тщательно отбирать и предоставлять одинаковый контент, который переводим, и четко обозначать контент, который остается в оригинале. Наличие переключателя языков на многих страницах сайта и в электронной рассылке позволяет покупателям выбирать предпочитаемый язык и при желании сравнивать предлагаемые языковые версии.

Lowe's: Запуск сайта Lowes.com/español стал для нас отправной точкой. Нам нужно было придумать способ коммуникации, с помощью которого испаноязычные покупатели могли бы просматривать контент, товары и акции на Lowes.com. Как уже было сказано, Lowes.com/español - точное отображение англоязычной версии сайта, и теперь покупатели могут быть уверены в том, что получат одинаковое обслуживание независимо от выбранного языка.

Sears: Мы сделали все возможное, чтобы обеспечить идентичность англо- и испаноязычного веб-сайтов. Мы также позаботились о том, чтобы покупатели имели четкое представление о возможностях испаноязычной версии. Кроме того, была усовершенствована серверная часть сайтов, которая теперь помогает нам реализовывать обещанный функционал.

HR 360: Как розничная компания обеспечивает идентичную информацию о товарах при переходе с одной языковой версии сайта на другую?

Best Buy: Компании необходимо понимать, какие потребности клиентов должен обеспечивать веб-сайт, и заранее планировать приоритетную организацию такой информации. Ей также необходимо тесно сотрудничать со своим агентством переводов, чтобы придерживаться намеченных приоритетов и условий соглашения об уровне обслуживания. Хорошее агентство не только предоставит переводческие услуги, но и сможет понять деловой ритм и задачи компании и поможет организовывать обслуживание, соответствующее бренду и ожиданиям покупателей. Показатели потребительской удовлетворенности свидетельствуют о том, что потребителю нужна информация о товаре, и мы делаем все возможное, чтобы предоставлять наиболее полные данные.

Lowe's: Когда мы задумали выпустить Lowes.com на испанском языке, мы решили, что качество перевода должно быть на высшем уровне. Поэтому мы не стали использовать автоматический перевод и обратились за услугами к профессиональным переводчикам. Естественно, когда перевод делают люди, переведенный контент выходит с некоторой задержкой. Однако при этом качество контента и информации о товарах получается наилучшим.

Sears: Решение создать идентичные версии сайта на английском и испанском языках связано с необходимостью предоставлять покупателям качественную информацию о товарах, достаточную для принятия информированного решения о покупке. Одним из способов решения такой задачи является перевод, представляющий собой не перефразированный контент, но точное соответствие оригиналу.

HR 360: Делаете ли вы кастомизацию испаноязычного сайта? Адаптируете ли его конкретно для испаноязычной аудитории?

Best Buy: Мне кажется, розничные компании должны подходить к этому вопросу очень тщательно, пробовать и оценивать различные методы в ходе изучения возможностей по адаптации контента, которые позволят найти правильный подход к потребителю и сохранить общие, не связанные с языком, преимущества товара. Наши испаноязычные потребители ценят то, что обслуживание, предоставляемое на их родном языке, идентично англоязычному.

Lowe's: На данный момент нет. Однако сайт продолжает ежедневно развиваться по мере того, как мы изучаем возможности повышения качества онлайнового обслуживания. Потребители продолжают выражать заинтересованность в более локализованных онлайновых услугах, поэтому мы планируем изучать оптимальные способы индивидуального обслуживания на Lowes.com и Lowes.com/español.

Sears: Наша цель – обеспечить идентичное обслуживание испаноязычных потребителей, включая одинаковые товары и функциональность. Локализировать или настраивать сайт - зависит от компании. Мы остановились на идентичном обслуживании и начали адаптировать маркетинговую информацию в соответствии с интересами наших покупателей.

HR 360: Требует ли обслуживание испаноязычного сайта большее количество персонала?

Best Buy: Учитывая то, что мы уже давно занимаемся поддержкой испаноязычного веб-сайта, мы многому научились и инвестировали достаточно средств как в технологии, так и в персонал. Существует множество нюансов поддержки параллельной, но в то же время абсолютно отдельной версии сайта. Мы тесно сотрудничаем с нашими партнерами и отслеживаем свои процессы, системы, кадровые ресурсы и потребности покупателей в целях выполнения поставленных задач.

Lowe's: Как и любой другой сайт розничной компании, наш сайт содержит большое количество контента и товаров, обновляемых ежедневно. Это обычные рабочие условия. Оценив объемы обрабатываемых данных, мы решили обратиться за переводом и поддержкой сайта Lowes.com/español к компании MotionPoint. У нас также есть и внутренний отдел, поддерживающий с ней ежедневную коммуникацию, чтобы вносить необходимые изменения в оригинальный и переведенный контент, однако компания MotionPoint играет в этом процессе главную роль.

Sears: Поддержка высококачественного испаноязычного сайта требует усилий и ресурсов. Помимо обеспечения операционных ресурсов необходимо также следить за качеством и точностью перевода и учитывать существующие культурные различия.

HR 360: В целом, насколько важно для розничной компании наличие двуязычного веб-сайта?

Best Buy: Для тех розничных компаний, которые понимают, какие возможности предлагает быстрорастущий испаноязычный сегмент американского рынка, его наличие критически важно. Мы видим, что покупателям нравится возможность выбирать язык обслуживания при любом виде взаимодействия с компанией.

Lowe's: Не будем строить предположения о других компаниях, скажем о себе. Нашей наиболее приоритетной задачей является обеспечение потребностей покупателей и их положительного опыта обслуживания как в магазинах, так и в режиме онлайн.

Sears: Каждая компания ответит на этот вопрос по-своему. Sears считает этот потребительский сегмент достаточно важным, чтобы инвестировать средства в поддержку двуязычного веб-сайта. Является ли такой ответ правильным для других компаний - зависит от их потребительской аудитории.

Ищите онлайн:

Sears: www.sears.com/español

Best Buy: espanol.bestbuy.com

Lowe’s: es.lowes.com

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами