Праздничные покупки в США стали настолько популярным явлением, что порой они даже отвлекают внимание от самих праздников. Рождество перестало быть самым замечательным моментом года. Сегодня люди тратят миллиарды долларов и толпятся в магазинах, создавая хаос в такие дни распродаж, как Черная пятница и Киберпонедельник.
Маркетологи не удивляются, что эти дни настолько привлекают потребителей. Чем лучше розничная компания подготовит праздничные акции, тем выгоднее это будет для ее бренда. Эту формулу успеха вывели онлайн-рекламодатели в США. Тем не менее, маркетологи только начинают изучать прямое воздействие американских праздничных распродаж на заграничные потребительские рынки.
Компания MotionPoint обслуживает и оптимизирует локализованные веб-сайты для многих иностранных рынков, включая Европу. Производительность этих переведенных сайтов предоставляет нам уникальное видение европейских потребительских тенденций.
Наша команда по достижению мирового успеха недавно изучила количество оформленных заказов на веб-сайтах, локализованных для страны Европы, за праздничный сезон 2014 года. Нашей целью было определение возможности мультимаркетинговых акций, которые можно развернуть в 2015 году. Чтобы получить самые точные данные, команда MotionPoint полностью сосредоточилась на определенных критериях:
- Веб-сайты электронной коммерции с конвертацией данных оформления заказов
- Веб-сайты, ориентированные только на европейскую страну (или страны)
- Рассматриваемый период: 1 ноября – 31 декабря 2014 года
- Ежедневная разбивка всех посещений
- Ежедневная разбивка всех оформленных заказов
- Ежедневная разбивка полученной прибыли
The chart shown below features the daily trend lines of visits (blue), transactions / checkouts (red), and revenue (green):
Как видите, наибольшая прибыль приходится на 12 декабря. При дальнейшем исследовании обнаружилось, что в тот день один из веб-сайтов провел на рынке мощную промо-акцию. Таким образом, стало ясно, что значительный подъем в показателях этого дня объясняется успехом одного веб-сайта, а не общей для многих веб-сайтов тенденцией на конкретном рынке.
Если оставить доходы в стороне, показатели посещений и транзакций меняются лишь незначительно в течение всего сезона. Однако компания MotionPoint решила подробнее рассмотреть данные, связанные с оформленными заказами.
На увеличенной диаграмме виден всплеск 12 декабря и несколько других довольно заметных высоких и низких точек. 28 ноября (в Черную пятницу) количество транзакций слегка увеличилось. Затем подобное увеличение отмечается 1 декабря (в Киберпонедельник). Эти показатели оформления заказов встречаются в разбивках и равномерно распределяются на таких европейских рынках, как Германия, Италия, Франция, Россия и другие. Стало очевидно, что во время американских праздников некая дополнительная покупательская деятельность активизируется, но компания MotionPoint решила рассмотреть эти дни изолированно и проверить, не скрываются ли за показателями какие‑либо другие аспекты.
В таблице ниже представлены все те же данные, но исключительно для Черной пятницы, Киберпонедельника и Дня подарков. Чтобы действительно выяснить, имело ли место увеличение активности в эти дни, компания MotionPoint изучила среднюю суточную активность рассматриваемого периода.
Неудивительно, что Черная пятница, которая является столь популярным торговым днем в физических магазинах США, уступает другим дням праздничного сезона по показателям транзакций и прибыли в Европе. Тем не менее, Киберпонедельник, день эксклюзивных онлайн-распродаж, превзошел среднестатистический день по показателям трафика и количества продаж.
День подарков, который отмечается на этих европейских рынках, продемонстрировал значительное увеличение общего количества транзакций и доходов. День подарков на 127 % увеличил прибыль по сравнению со среднестатистическим днем.
Подводя итоги, компания MotionPoint советует всем клиентам, ориентирующимся на европейские рынки, уделить особое внимание 26 декабря и инвестировать свои ресурсы в акции ко Дню подарков. В этот день достаточно лишь запустить специальные предложения, чтобы увеличить доходы. Ожидается, что такая тенденция продолжится в 2015 году.
Что касается Черной пятницы и Киберпонедельника, то они быстро становятся частью обязательной стратегии для веб-сайтов, ориентированных на Европу. Локализация американских праздничных распродаж для этих рынков является мудрым первым шагом к капитализации в праздничный сезон. Компания MotionPoint всегда советует разделять используемые тестовые баннеры и/или сообщения, чтобы лучше представлять, как каждый рынок реагирует на уникальное содержание относительно конкретного праздника.
MotionPoint надеется подробнее рассмотреть каждый рынок в будущем, чтобы собрать специфические для каждого европейского рынка данные за 2015 год. Понимание уникального для каждого рынка поведения покупателей в сезон праздников позволит MotionPoint составить продуманные маркетинговые рекомендации, которые помогут эффективнее обслуживать потребителей на различных рынках.
Последнее обновление: 19 ноября 2015 г.