02 сентября 2009 г.

Издание Internet Retailer: Зарубежная деятельность

 

В сентябрьском выпуске Internet Retailer Кэйт Деч пишет о трудностях, с которыми сталкиваются онлайновые розничные магазины, продающие свои товары на международном рынке. В нем также рассказывается о сотрудничестве компании MotionPoint со студией DNA 11. Статья приведена ниже.

Воды международного бизнеса могут оказаться стремительными. В такой ситуации услуги различных провайдеров могут стать спасательным кругом для розничных онлайновых компаний, желающих осуществлять продажи за рубеж

by Katie Deatsch, Internet Retailer

One of the beauties of e-commerce is that an online retailer can reach consumers all over the world. But that beauty can also be a beast.

Продавать товары зарубежным покупателям - нелегкое дело. То, что онлайновая компания может найти потребителей в любой точке мира, не значит, что она может говорить на их языке, понимать их культуру, знать их законодательство или найти способ доставлять товары своевременно и экономически эффективно.

Все больше розничных компаний пробует выйти на зарубежные рынки. Опрос, проведенный в 2008 году среди 100 крупнейших онлайновых магазинов компанией The E-tailing Group, занимающейся консалтингом в сфере розничной торговли, показал, что 34 % таких компаний отправляют свои товары в страны, отличные от популярных Канады и Японии. И эта цифра увеличилась с уровня 28 %, зафиксированного в 2007 году.

The good news for e-retailers is that a growing number of vendors have emerged that can help with such tricky issues as web site translation, fulfillment and regulatory issues. Значительные препятствия все еще существуют, но их можно преодолеть, если онлайновая розничная компания выходит на зарубежный рынок с правильным видом деятельности и готова инвестировать средства в изучение подводных камней зарубежной торговли.

Виртуальное рукопожатие
Adrian Salamunovic, co-founder of DNA 11, has the right kind of business in that he sells a unique product: custom-made Andy Warhol-esque art created from consumers` DNA, which the retailer collects through a kit it sends the consumer. Этот продукт привлек внимание покупателей со всего мира, и г-н Саламунович вскоре понял, что зарубежные клиенты хотят иметь дело с надежными онлайновыми магазинами. Поэтому он обратился к своим клиентам с тем, что он называет виртуальным рукопожатием.

"Первое, о чем хотят знать зарубежные клиенты, - это можем ли мы доставить заказ в их страну. - комментирует г-н Саламунович. - Нашей первоначальной задачей было показать им, что мы можем это сделать".

Таким образом, розничный магазин, созданный в 2005 году, с ежегодным оборотом менее 5 млн долларов, начал сотрудничать с компанией MotionPoint, которая помогала ему определять с помощью IP-адресов, из каких стран приходят клиенты.

Запущенная осенью 2007 г. система автоматически переводит цены в валюту страны клиента и размещает на главной странице ее флаг. Компания DNA 11 начала с малого, определяя посетителей сайта из Канады, Великобритании, США, Европейского Союза и Австралии. По словам г-на Саламуновича, стоимость функции, размещающей на сайте соответствующие флаги и виды валют, составила всего лишь примерно 2 000 долларов США, а результаты не заставили себя ждать. Вскоре после того, как компания DNA 400 начала приветствовать австралийцев, отображая на сайте их флаг и предлагая бесплатную доставку, количество заказов из Австралии выросло на 11 %.

With the initial test a success, DNA 11 stepped up its global efforts last summer. It used MotionPoint to help create Spanish, French and German versions of its sites, and to create sites for 48 countries in those languages and English.

Каждый из созданных сайтов отображает флаг и валюту соответствующей страны, а также имеет свой собственный шаблон, который персонал DNA 11 может менять. Таким образом, если компания хочет предложить для какой-либо страны бесплатную доставку, она может поместить информацию об этом на главной странице сайта, посвященного такой стране. Или, если компания упомянута в статье немецкоязычной версии журнала Cosmopolitan, она может разместить ссылку на эту статью на своем немецкоязычном веб-сайте. Г-н Саламунович рассказывает, что компания DNA 11 поддерживает англоязычный веб-сайт, в то время как компания MotionPoint осуществляет поддержку других языковых версий онлайнового магазина.

Низкий показатель отказа от просмотра сайта
Обращение к покупателям на их родном языке изменило ситуацию: снизилось количество клиентов, покидающих сайт после просмотра только одной страницы. Когда сайт DNA 70 существовал только на английском языке, показатель отказов посетителей из стран, говорящих на французском, испанском и немецком языках, составлял примерно 11 %. По словам г-на Саламуновича, на сегодняшний день этот показатель упал до отметки 50 %. Компания DNA 11 сейчас получает постоянные заказы из Германии и Испании, интерес которых раньше не был таким активным. Теперь 40 % заказов онлайнового магазина поступают от клиентов, живущих за пределами Северной Америки.

Запуск 48 веб-сайтов и их перевод на дополнительные языки стоил менее 30 000 долларов США и занял около шести месяцев: в течение первых трех месяцев осуществлялось планирование, в течение трех остальных - разработка. Как говорит г-н Саламунович, самой сложной задачей был перевод.

"Когда мы перевели все сайты, выйти на рынок 10 стран было практически так же легко, как и на рынок 48", - говорит он.

Хотя способ, которым компания DNA 11 решила расширить свою деятельность, оказался подходящим для того, чтобы погрузиться в воды международного рынка, г-н Саламунович столкнулся с некоторыми трудностями, связанными с продажами в другие страны, например, с международными способами платежа. Программа компании DNA 11 по обработке платежей не предусматривает некоторые средства платежа, такие как платежная карта Diners Club, а также дебетовая карта Maestro от компании MasterCard, которая очень популярна в Великобритании и других странах Европы. Поэтому компания DNA 11 сейчас рассматривает переход на систему обработки платежей с более широкими возможностями.

Как утверждает Джефри Макс, главный исполнительный директор компании Venda Inc., разработавшей электронные магазины для таких розничных компаний, как Urban Outfitters, DeBeers, Crabtree и Evelyn, местные предпочтения в средствах платежа - одна из причин, по которой розничные компании, всерьез решившие выйти на глобальный рынок, должны рассматривать возможность привлечения необходимого персонала или, по крайней мере, внешних провайдеров в регионе, на рынок которого они выходят.

Например, по словам г-на Макса, около 60 % онлайновых покупателей Германии пользуются средством платежа ELV, подобный карте с прямым дебетом. Персонал, работающий в регионе, может знать об этом, а вот кто-либо, осуществляющий продажи из Флориды, может и не знать.

"Вы можете разместить на своем сайте флаг Германии и указать цену в евро, но если Вы хотите действительно охватить потребителей Германии, Вам необходимо создать сайт именно в этом регионе, чтобы он мог поддерживать средства платежа, используемые на территории этой страны, и сотрудничать с почтовой компанией Deutsche Post", - комментирует г-н Макс.

Преодоление бюрократических препятствий
Также важным является понимание местных традиций, правил и норм. Например, как объясняет г-н Макс, розничные компании в небольших европейских странах обычно предлагают доставку товара на следующий день, что не так эффективно, как это было бы в Соединенных Штатах.

По его словам, правила и нормы электронной коммерции в каждой стране свои. В Европейском Союзе, например, существуют более строгие законы, обязующие предоставлять возможность пользования веб-сайтом людям с ограниченными физическими возможностями. Во многих странах практически весь текст, размещенный на сайте розничной компании, должен быть совместим с устройствами, прочитывающими текст вслух для покупателей, страдающих нарушением зрения. Часто такие устройства не могут прочитывать текст, размещенный на изображениях в формате Flash. Поэтому розничная компания, создающая веб-сайт с большим количеством информации в формате Flash, может нарушить законодательные нормы.

Компания J.C. Williams Group Ltd., осуществляющая постоянное исследование розничных компаний, работающих на международном рынке, выяснила, что выполнение местных законодательных норм является одним из самых больших препятствий при продаже товаров за рубеж. Розничные компании говорят о трудностях во всем, от маркировки и законов о рекламе до условий возврата товара.

Как говорит старший консультант компании J.C. Williams Марис Догетри, в Швеции, например, закон требует, чтобы счета вкладывались в каждую коробку. Упаковочного листа в этом случае недостаточно. Более того, в некоторых странах, если розничная компания открывает офис, к ней применяются уже другие законы. Например, в Канаде франкоязычные законы провинции Квебек требуют, чтобы сайты торговых компаний предоставляли одинаковое количество информации и мультимедиа как на английском, так и на французском языке. Однако эти нормы распространяются только на розничные компании, имеющие офисы в стране.

Больше, чем продажа
Руководство компании Casual Male Retail Group Inc. считает, что наилучший способ изучить страну - работать непосредственно с ее жителями. Поэтому в прошлом году компания запустила несколько европейских сайтов электронной коммерции, чтобы изучить рынок Европы перед тем, как открывать в ней свои магазины. Как объясняет исполнительный вице-президент, главный операционный и финансовый директор компании Деннис Хернрайх, использование веб-сайта - это часть плана по сбору данных о предпочтениях европейцев. Подобное аналитическое исследование является неотъемлемой частью планирования подготовки открытия магазинов в этом регионе.

"Нам необходимо знать не только потенциал европейского рынка в долларах, но и то, какой стиль торговли здесь существует, какие стили европейцы предпочитают из тех, которых нет в США, какие размеры, не востребованные в США, здесь пользуются спросом", - поясняет он.

Одна задача состоит в том, чтобы запустить электронный магазин и с его помощью изучить вкусы и культурные особенности зарубежных потребителей, однако предложить таким потребителям высокий уровень обслуживания - еще одна, не менее сложная задача. Retailers that operate globally must establish a way to get help-for themselves and their customers-at all hours of the day. "Если Вы создали сайт на японском и Ваши покупатели в Японии столкнулись с трудностями, а провайдер, обеспечивающий их поддержку, в это время спит в Бостоне, то у Вас скорее всего возникнут проблемы", - комментирует г-н Макс.

Руководитель DNA 11 говорит, что компании пришлось расширить службу по работе с клиентами, чтобы обеспечить поддержку новым зарубежным покупателям. Для осуществления поддержки во внерабочее время на английском и французском языках компания обратилась в аутсорсинговый операторский центр.

"Когда мы получаем запросы на немецком или испанском языках, мы используем такие программы, как Babelfish, или свои внутренние ресурсы, чтобы обработать такие заказы наилучшим образом, но я не стал бы рекомендовать такой метод действий, - говорит г-н Саламунович. - Выход на международный рынок означает, что Вы скорее всего столкнетесь с трудностями в обслуживании растущего количества потребителей, однако здесь важно творчески подходить к делу и находить решения для каждого отдельного случая".

Доставьте мне покупку
Выполнение местных норм, языковые барьеры и особенности маркетинга - нелегкие задачи, однако представители многих розничных компаний говорят, что это ничто по сравнению с выполнением и доставкой международного заказа.

Розничным компаниям, которые не хотят решать сложные вопросы таможенного оформления, налогов, пошлин и международного транспорта, есть, к кому обратиться. Такие провайдеры услуг, как iShopUSA и Bongo International LLC, берут на себя ответственность за доставку товаров в другие страны, часто бесплатно для розничных компаний. Эти услуги предназначены для компаний, которые работают на рынке США и пока еще не готовы создавать собственный веб-сайт для продажи товаров в другие страны, однако не хотят упускать возможность время от времени доставлять товары зарубежным покупателям.

Фред Хорд, главный исполнительный директор онлайновых обувных магазинов MyGlassSlipper.com, BridalShoes.com и PromShoes.com, разместил на своих сайтах ссылку на компанию Bongo после того, как столкнулся с многочисленными трудностями доставки товара в другие страны. "Количество бумаг, которые нужно было заполнять, ужасало, к тому же это занимало много времени, - поясняет г-н Хорд. - Необходимо предоставлять налоговые номера и декларировать страну происхождения. Каждый раз, когда я пытался сделать это, чтобы доставить товар покупателю, возникали проблемы".

Продажи в другие страны составляют от 3 % до 5 % общих продаж компании г-на Хорда, что ежегодно составляет примерно 50 000 долларов США. Он не хотел терять эти деньги, и поэтому обратился в компанию Bongo, как только услышал о ней.

Зарубежные покупатели оплачивают компании Bongo регистрацию местного адреса, который они потом могут указать при заказе товара на сайте американской розничной компании. Компания Bongo принимает товары на склад, расположенный на территории США, и затем отправляет их клиентам. Пользователи могут зарегистрировать свой адрес на Bongous.com или на сайте розничной компании, предлагающей услуги Bongo.

Трудности доставки
В то время как подобные услуги позволяют справиться со сложностями международной доставки, существует еще одно препятствие, с которым сталкиваются розничные компании: таможня и пошлины. Depending on the country of origin, the product type and other factors, global shoppers may have to pay a significant charge-above and beyond international shipping fees-to get their goods once they arrive in their home countries, says Greg Sack, president of sales for Bongo.

Компания Bongo предупреждает покупателей в разделе ответов на частые вопросы и в электронном письме, которое отправляется в подтверждение регистрации, о том, что они несут ответственность за оплату всех налогов и пошлин, стоимость которых может сильно меняться в зависимости от страны и вида продукта. Компания IShop USA предоставляет покупателям возможность включить сумму налогов и пошлин в стоимость товара при его оплате онлайн.

Несмотря на то, что сумма налогов и пошлин может быть чрезвычайно высокой, г-да Хорд и Сак отмечают, что многие зарубежные покупатели готовы платить намного больше за товары, доставляемые из США, т. к. часто они не могут больше нигде их найти. "Иногда пара обуви обходится в 50 $, иногда - в 500 $, но если невеста влюбляется в нее, она готова платить такие большие деньги", - говорит г-н Хорд.

Чтобы обойти таможенные платежи и другие расходы, некоторые розничные компании сотрудничают с зарубежными производителями, создавая продукцию на местном рынке и избегая таким образом оплаты пошлин. Например, компания DNA 11 заказывает печать на холсте в британской компании, которая располагает таким же оборудованием, что и ее североамериканский заказчик. Розничная компания отправляет заказы европейским покупателям со склада британской компании, освобождая себя таким образом от таможенных платежей.

"Когда Вы начинаете бизнес в европейском регионе, Вам не нужно тратить огромные суммы денег на дополнительные расходы и организовывать склад, - поясняет соучредитель компании DNA 11 Назим Ахмед. - В первую очередь сконцентрируйтесь на продажах и прибыли. Когда объемы продаж действительно сильно вырастут и появится смысл открыть склад или начать производство в регионе, тогда и рассматривайте такую возможность".

С чего начать?
Начало международной деятельности может оказаться самым трудным этапом для розничной компании, особенно если компания небольшая. For help with this, Salamunovic suggests retailers look within first-at their analytics data.

Например, компания DNA 11 в первую очередь рассматривала страны, от которых она уже готова была принимать заказы, а также страны с высоким показателем отказов. Если через англоязычный сайт компании поступает значительное количество заказов из Франции, значит эта страна является потенциально перспективным зарубежным рынком, т. к. потребители уже готовы преодолевать языковые и культурные барьеры, чтобы разместить заказ.

Г-н Саламунович, пользующийся сервисом Google Analytics, также рекомендует использовать аналитические данные для того, чтобы проверять показатель отказов зарубежных посетителей сайта. Например, если на сайт заходит много посетителей из Греции, которые сразу же уходят, то, возможно, есть смысл создать версию сайта на греческом языке.

Г-н Саламунович также использует сервисы Google, чтобы определять язык, установленный на компьютерах посетителей. Если большинство посетителей из Китая работают с англоязычным интерфейсом компьютера, то, скорее всего, нет необходимости оплачивать приличный счет за перевод своего сайта на китайский.

Несмотря на то, что существуют услуги, помогающие выйти на международный рынок, это все еще не так просто сделать, и для некоторых американских розничных компаний результаты такого шага видны далеко не сразу.

До свидания, Британия
После многомиллионных инвестиций на протяжении четырех лет компания eBags.com, специализирующаяся на продаже дамских сумочек, в начале этого года закрыла свой британский электронный магазин. По словам соучредителя и старшего вице-президента компании Питера Кобба, компания рассчитывала использовать этот сайт в качестве трамплина для прыжка на европейский рынок, однако экономический спад заставил ее оказаться от этой стратегии.

Г-н Кобб говорит, что сайт eBags.co.uk никогда не приносил прибыли. По его словам, финансирование исследований, направленных на развитие бренда, было дорогостоящим, особенно когда курс валют менялся не в пользу его компании, что происходило на протяжении почти всего периода ее присутствия в Великобритании. Он также упомянул более высокую стоимость ресурсов и персонала в Британии.

"По мере того как Вы будете осваивать рынки новых стран, Вам обязательно понадобится перевод сайта, Вам также понадобится служба поддержки на соответствующем языке, Вам понадобится платить местные налоги и, скорее всего, Вы захотите организовать для каждого языка поиск продуктов по ключевым словам, - комментирует г-н Кобб. - Каждая страна становится отдельным маленьким стартапом".

Развивать один стартап сложно, а развивать много стартапов может оказаться на грани возможного. Чтобы зарубежные продажи были делом приятным, а не тягостным, торговым компаниям необходимо тщательно планировать свои шаги, определять достижимые цели и пользоваться любой помощью со стороны, которую они могут получить за приемлемую цену.

katie@verticalwebmedia.com

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами