18 июля 2012 г.

Джо Кутчера: Как первоклассный латиноамериканский веб-сайт может привести к неожиданным продажам

 

Прочитать статью издания Fox News Latino можно здесь.

Все мы знаем, что многие американские веб-сайты предлагают наилучший онлайновый контент и функциональность. Что происходит, когда один из таких веб-сайтов выходит на испанском языке? Amtrak.com может служить примером того, как компании и даже государственные органы могут увеличить продажи за пределами своих "домашних рынков".

Неожиданные продажи на Amtrak.com

В 2006 году компания Amtrak перевела свой веб-сайт на испанский язык. Цель - обслуживание большого и постоянно растущего испаноязычного сегмента американского рынка. Сайт быстро завоевал внимание потребителей и вскоре начал приносить прибыль.

В то время как испаноязычный сайт Amtrak успешно выполнял свою задачу на рынке США, аналитик компании заметил, что значительная часть заказов на сайте оформляется покупателями из Испании, Мексики и других испаноязычных стран.

В 2007 году компания Amtrak обратилась к компании MotionPoint, поддерживающей ее испаноязычный сайт, с просьбой перевести сайт на немецкий язык. Старший вице-президент по работе с клиентами компании MotionPoint Чак Уайтмен вспоминает: "Мы удивились. Поезда Amtrak ходили только в пределах США и, насколько нам было известно, билеты тоже продавались только в США".

Директор компании Amtrak по вопросам электронной коммерции Аллен Себрелл поясняет: "Второй наиболее распространенный язык в Европе – немецкий. Кроме того, Германия – один из наиболее приоритетных рынков компании Amtrak за пределами Северной Америки. Наши данные показывали, что большой процент посетителей сайта составляли пользователи из немецкоговорящих стран. По этой причине в 2007 году компания Amtrak запустила немецкую версию сайта Amtrak.com, которая предлагала полный контент и функциональность английской и испанской версии".

"И испанский и немецкий сайты оказались очень успешными и обеспечили намного больший возврат инвестиций, чем мы ожидали. Показатели роста их доходов продолжают увеличиваться из года в год", – говорит г-н Себрелл. В 2010 году компания Amtrak добавила французскую версию, которая, так же как испанская и немецкая версии, имела большой успех.

Скрытый спрос на "сайты мирового класса"

Опыт компании Amtrak отнюдь не единичный. По словам Чака Уайтмена, "клиенты часто удивляются трафику, который переведенные сайты привлекают со всего мира, включая рынки, на которых их компании не работают".

Англоговорящие интернет-пользователи обычно находятся в лучших условиях, поскольку говорят на основном языке мирового рынка. Когда англоязычный веб-сайт выходит на другом языке, пользователям, ранее имевшим ограниченный доступ к его ресурсам, обычно нравится расширенный контент, надежная функциональность и более привлекательные цены, предлагаемые на сайте. Интернет объединяет людей из разных стран мира, однако потребители более охотно ищут, используют и оформляют покупки на сайтах, контент которых они могут прочитать и понять на своем родном языке.

Система настройки

Компания MotionPoint исследует поведение пользователей в разрезе многих отраслей, рынков и языков, поскольку поддерживает локализованные версии веб-сайтов многих известных компаний, таких как Best Buy, Urban Outfitters и Victoria’s Secret.

Чак Уайтмен говорит, что его компания – это “система кастомизации веб-сайтов”, в то время как среднестатистический наблюдатель может подумать, что MotionPoint – всего лишь “агентство переводов”. Тем не менее, термин "система кастомизации" более точно отображает то, что происходит по другую сторону HTML-кода международного веб-сайта, и то, чем занимается компания MotionPoint, включая поисковую оптимизацию, управление контентом, хостинг веб-сайтов и гео-локализацию.

"Завоевать сегмент онлайновых испаноязычных потребителей на внутреннем рынке США американским розничным компаниям проще всего, – комментирует Чак Уайтмен. – Мы стабильно наблюдаем более высокую эффективность привлечения клиентов и среднюю стоимость заказа среди испаноговорящих потребителей США, поскольку они долгое время были лишены обслуживания на своем родном языке. Они рады возможности пользоваться сайтами мирового класса на испанском языке".

После того как американский сайт выходит на испанском языке, испанцы и латиноамериканцы часто ищут его в поисковых системах и социальных сетях в испаноязычной версии и делают покупки на испанском языке. Например, компания Best Buy начала принимать международные кредитные карты, поскольку спрос на ее товары возник в Мексике и других странах Латинской Америки.

Компания MotionPoint переводит веб-сайты на 36 языков, из которых наиболее популярным среди национальных розничных компаний является испанский.

Поскольку компания занимается хостингом переведенных сайтов клиентов, у нее есть возможность проводить детальное исследование показателей глобальной электронной коммерции. Согласно данным, предоставленным веб-аналитиками компании, потребители, находящиеся за пределами США, часто проводят на розничных сайтах клиентов больше времени, чем американские покупатели. Для пользователей, живущих южнее границы США, Интернет предлагает намного меньше возможностей, поэтому, когда латиноамериканские потребители находят сайт с качественным контентом на испанском языке, они проводят на нем достаточно много времени.

То же касается и онлайновых продаж. Клиенты компании MotionPoint отмечают, что количество покупок, оформляемых испаноязычными потребителями США, обычно превышает среднее количество онлайновых покупок, осуществляемых на внутреннем рынке. Зарубежные пользователи обычно сталкиваются с такими препятствиями, как стоимость международной доставки и более высокие налоги, поэтому количество продаж в этом сегменте обычно ниже. Однако, если такие покупатели находят переведенный веб-сайт, настроенный на валюту их страны и предлагающий подробную информацию о процедуре и стоимости доставки, количество зарубежных продаж повышается до уровня национальных.

Рост электронной коммерции в Латинской Америке

Многие из розничных испаноязычных веб-сайтов, поддерживаемых компанией MotionPoint, получают из Латинской Америки 25 % (а иногда и большую часть) трафика в результате стремительного роста электронной коммерции в этом регионе. По данным компании Euromonitor International, в период с 2006 по 2011 гг. в Латинской Америке наблюдался наивысший темп роста электронной коммерции, составивший 27,9 % совокупного годового роста, в то время как общие продажи 2011 г. составили более 15 млрд долларов США. В Северной Америке и Австралии наблюдаются самые низкие показатели. Заглядывая наперед, можно сказать, что в течение следующих пяти лет Латинская Америка сохранит наивысшие показатели роста электронной коммерции, и в 2016 году рынок ее электронной коммерции достигнет отметки более 29 млрд долларов США. Увеличение количества онлайновых пользователей и улучшение инфраструктуры будет стимулировать рост онлайновых продаж в Латинской Америке наряду с такими факторами, как обеспечение более быстрого широкополосного интернет-соединения, большее количество домашних настольных компьютеров и ноутбуков, а также повышение качества услуг оплаты и доставки.

Компания Sears Holdings поддерживает три испаноязычных веб-сайта: американский, пуэрториканский и международный. Директор и руководитель направления международной электронной коммерции компании Sears Holdings Оскар Кастро (Oscar Castro) говорит: "Учитывая то, какой процент мирового населения живет за пределами Соединенных Штатов, можно сказать, что международная электронная коммерция очевидно предлагает большие возможности. Технологии предоставляют нам небывало широкий доступ к товарам, данным и друг другу. Занимая ведущие позиции на рынке электронной коммерции, компания Sears Holdings использует технологии для обслуживания покупателей во всех странах мира на нескольких языках. Мы гордимся тем, что можем предложить более миллиона товаров в более чем 90 странах мира". Ниже представлено изображение страницы международного сайта компании Sears.

Задачи глобальной электронной коммерции

Преимущества международной электронной коммерции понятны. Однако она может ставить перед розничными компаниями некоторые задачи, такие как определение цен в различных валютах, учитывание ограничений поставщиков, сбор налогов и пошлин, оформление различных видов платежей, защита от мошенничества и организация возвратов, а также преодоление сложностей, связанных с международной доставкой товаров.

Такие компании, как FiftyOne, позволяют розничным компаниям разрешать многие сложности и осуществлять международную продажу и доставку товаров на более чем 100 рынков мира. Компания FiftyOne облегчает осуществление транзакций между розничной компанией и потребителем благодаря расчету платежей в разных валютах, а также благодаря организации международной логистики и непосредственному отслеживанию товара на определенном этапе доставки.

Так, покупатель из Мексики обычно видит в верхнем правом углу веб-сайта мексиканский флаг, а все цены отображаются в мексиканских песо. Оптимизированная страница веб-сайта часто приветствует международного посетителя, поясняя условия доставки и оплаты товаров кредитной картой. Компания FiftyOne может также исключать товары, международная доставка которых недоступна.

По словам старшего вице-президента и руководителя направления обслуживания клиентов компании FiftyOne Global Ecommerce Кевина Фриша, спустя полгода после оптимизации сайта для осуществления международных операций клиенты начинают получать доход от международных продаж, который составляет до 10 % общего дохода от электронной коммерции.

Одним из примеров работы компании FiftyOne может служить веб-сайт компании Williams-Sonoma, предлагающий доставку на более чем 95 местных рынков.

Меньше возвратов

Компания FiftyOne также видит потенциал в том, что зарубежные потребители реже возвращают товары, о чем свидетельствует проведенное недавно компанией исследование более полумиллиона заказов. Почему зарубежные покупатели возвращают товары реже, чем покупатели внутреннего рынка? Возврат международного заказа связан с большими сложностями и расходами. Кроме того, исследование показывает, что покупатели, находящиеся за пределами США, просто не привыкли возвращать заказанные товары.

Охват зарубежных потребителей

Перевод и оптимизация веб-сайта для осуществления международной электронной коммерции высвобождает скрытый спрос, создаваемый потребителями зарубежных стран. Компания Amtrak.com с удивлением узнала, что может повышать уровень продаж не только за счет испаноязычных потребителей, но также немецкоговорящих и франкоговорящих клиентов, что стало для нее настоящим открытием.

Компания Google запустила версии своего веб-сайта на разных языках еще в начале своей деятельности, чтобы никто не смог их скопировать. В отличие от нее, компания Groupon столкнулась с зарубежными копиями своего веб-сайта и была вынуждена купить несколько из них, чтобы сохранить ведущие позиции на глобальном рынке.

Сможете ли Вы охватить международный рынок? Или это сделает кто-то другой, скопировав Ваш сайт и предложив его на других языках и в других валютах?

Найти подходящие международные рынки

Наконец, для определения целевых международных рынков недостаточно просто составить список крупнейших стран мира с развитой экономикой. Необходимо также учесть свое текущее предложение и проанализировать возможности всех конкурентов, присутствующих на каждом из рынков.

При разработке бизнес-модели зарубежного рынка необходимо учитывать трафик англоязычного сайта, который создают посетители, находящиеся за пределами США. "Если Вы видите, что значительная часть трафика идет из какой-то определенной страны, копайте глубже, – советует Чак Уайтмен. – Текущий трафик англоязычного сайта, обеспечиваемый другими странами, свидетельствует о скрытом спросе. Сравнив показатели трафика с показателями непосредственных конкурентов, Вы можете определить рынки, на которых Ваш бренд уже занял прочные позиции и имеет наибольший скрытый спрос".

Джо Кутчера также является автором книги Latino Link: Building brands online with Hispanic communities and content и ведущим консультантом в области интернет-маркетинга.

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами