12 ноября 2010 г.

По словам эксперта, клиенты компании MotionPoint являются "первопроходцами и лидерами" американского испаноязычного рынка

 

Джо Кутчера, латиноамериканский специалист по маркетингу и автор книги "Latino Link: Building Brands Online with Hispanic Community and Content" ("Латиноамериканский след: создание брендов в сети Интернет для латиноамериканских сообществ на испанском языке") считает компании Best Buy и American Family Insurance "настоящими первопроходцами и лидерами в области интернет-маркетинга для испаноязычных потребителей".

Джо Кутчера представил обе компании в ходе недавнего вебинара, организованного на веб-сайте IAB.net организации Interactive Advertising Bureau. Запись часового вебинара приведена ниже.

<embed src=“http://c.brightcove.com/services/viewer/federated_f8/607703002” bgcolor=”#FFFFFF” flashVars=“videoId=637694062001&playerId=607703002&viewerSecureGatewayURL=https://console.brightcove.com/services/amfgateway&servicesURL=http://services.brightcove.com/services&cdnURL=http://admin.brightcove.com&domain=embed&autoStart=false&” base=“http://admin.brightcove.com” name=“flashObj” width=“486” height=“412” seamlesstabbing=“false” type=“application/x-shockwave-flash” swLiveConnect=“true” pluginspage=“http://www.macromedia.com/shockwave/download/index.cgi?P1_Prod_Version=ShockwaveFlash”></embed>

В ходе вебинара Джо Кутчера представил составленные Межкультурным советом организации IAB наглядные данные о растущем испаноязычном рынке США (отчет в формате PDF). Затем он попросил выступить руководителей компаний Best Buy и American Family Insurance, клиентов MotionPoint, и поделиться своим уникальным опытом выхода на испаноязычный рынок США.

Ана Грейс, руководитель раздела испаноязычных программ и интернет-каталогов на веб-сайте компании Best Buy, начала свое выступление, отметив стремление компании в настоящий момент сосредоточиться прежде всего на испаноязычном рынке страны. При этом г-жа Грейс заметила, что компания не всегда работала в этом направлении: "(В 2007 году) у нас была совсем небольшая испаноязычная служба поддержки. Обслуживание в магазинах на испанском языке было непостоянным: покупатели не всегда могли найти консультанта, говорящего по-испански. Единственная испаноязычная ссылка на сайте вела на страницу на испанском языке, содержащую сведения о правилах возврата товаров. Одним словом, обслуживание клиентов было не на высоте".

Компании Best Buy удалось существенно повысить уровень обслуживания клиентов после того, как был открыт испаноязычный веб-сайт, начавший работу в 2007 году как раз перед рождественскими праздниками. Испаноязычный сайт ничем не отличался от англоязычной версии: на обоих сайтах были размещены одинаковые рекламы, цены, сведения о товарах и изображения.

По словам Аны Грейс, вскоре компания предприняла попытку изменить стратегию. Компания решила наполнить сайт для испаноязычных покупателей содержимым с учетом их национальных интересов ― например, фотографиями товаров в руках выходцев из Латинской Америки, другими изображениями, которые находили бы отклик среди испаноязычных потребителей. Перед компанией встала задача "образовать группу специалистов по разработке содержимого для испаноязычного веб-сайта компании", способную "создать уникальное содержимое сайта на испанском языке и обеспечить настоящую локализацию материалов".

Но прежде чем приступить к вложению средств в работу этой группы, компания Best Buy провела опрос среди испаноязычных покупателей, чтобы узнать, будет ли такой сайт пользоваться спросом. Испаноязычным покупателям был представлен пробный веб-сайт с "локализированным" содержимым и изображениями, отличавшимися от содержимого и изображений веб-страницы компании на английском языке. Компания Best Buy ожидала, что сайт будет иметь ошеломляющий успех. Однако этого не произошло.

"Покупатели сказали, что им на самом деле нужны одинаковые сайты, ― отметила Ана Грейс. ― Когда мы показывали им веб-сайт с другим содержимым или с другими товарами, они высказывали свою озабоченность, даже использовали такие слова, как "дискриминация". Негативное отношение проявлялось даже если рекламные акции на сайтах были одинаковыми, но при этом использовались разные фотографии. Покупателям казалось, что им предлагают не все, что есть в наличии".

По словам Аны Грейс, исследования, проведенные компанией Best Buy, не только помогли понять, что идентичное содержимое веб-сайтов важно для ее клиентов, но и позволили осознать, что для деятельности компании наличие одинакового содержимого веб-сайтов имеет первостепенное значение.

"Пытаясь выяснить степень спроса участников опроса на содержимое веб-сайта, мы спрашивали: "Имеет ли для Вас значение, если на экране телевизора, фотография которого опубликована на сайте, будет не американский, а европейский футбол? ― вспоминала г-жа Грейс. ― Покупатели вновь и вновь отвечали: "Не надо нам угождать". Некоторые даже говорили: "Я вообще не люблю футбол. Мне неприятно, что вы вешаете на меня ярлык футбольного фаната". Таким образом мы выяснили, что нашим клиентам требуется одинаковое содержимое сайтов".

Как утверждает Ана Грейс, стремление компании к обеспечению идентичного содержимого веб-сайтов помогло ей привлечь внимание и зарубежных испаноязычных покупателей.

"Очень скоро мы узнали, что (многие) посетители (испаноязычного веб-сайта) находятся за пределами США, в связи с чем мы решили привлечь их на наш веб-сайт", ― отметила г-жа Грейс.

При поддержке компании MotionPoint мы разработали рекламную всплывающую веб-страницу для посетителей нашего сайта из Мексики и других стран Латинской Америки. Идея, подтолкнувшая компанию к такому решению, состоит в том, чтобы четко и быстро объяснить данной категории покупателей, что их рады видеть, и дать им понять, что они могут рассчитывать на такое же полноценное обслуживание на испанском языке, как и на английском. "Мы хотели дать покупателям почувствовать, что все содержимое веб-сайта одинаковое ― мы предлагаем лишь то, что здесь есть, ― сказала г-жа Грейс. ― А после этого они уже могут выбирать наиболее подходящий для себя язык".

Ана Грейс также сообщила, что сразу после того как эта идея была реализована, количество зарубежных посетителей веб-сайта резко возросло, а недавно компания Best Buy представила новую услугу, позволяющую зарубежным покупателям оформлять заказы по месту жительства. Друзья или родственники этих покупателей, живущие в США, могут забрать заказ в магазине Best Buy или заказать его доставку прямо к себе домой.

"Реализация этой программы была беспрецедентным шагом для нас, ― подытожила Ана Грейс свое сообщение об инициативе компании Best Buy по созданию многоязычного сайта. ― В результате, показатели прибыли компании значительно повысились".

В ходе вебинара Джо Кутчера также представил руководителя интернет-отдела компании American Family Insurance г-на Хосе А. Ривера. Веб-сайт AmFamLatino.com, перевод и поддержку которого осуществляет компания MotionPoint, восполнил ключевой недостаток в стратегии развития компании American Family. "Содержимое сайта не приносило никаких результатов, ― охарактеризовал Хосе Ривера качество испаноязычного веб-сайта компании до того, как за его перевод взялась компания MotionPoint. ― Сайт не имел никаких отличительных особенностей, которые могли бы стимулировать интерес к нему испаноязычных клиентов, и содержал мало перспектив".

По словам г-на Риверы, компания American Family добилась успеха благодаря испаноязычным интерактивным приложениям и программам, направленным на привлечение клиентов. "Наша цель состоит в том, чтобы создать привлекательное содержимое сайта и напомнить о том, что не сразу приходит на ум, но о чем необходимо побеспокоиться как в собственном, так и в арендуемом доме, ― сказал г-н Ривера. ― Мы хотим поделиться опытом, способным не только научить, но и призвать к действиям".

Пожалуй, самые захватывающие возможности для выхода компании American Family на испаноязычный рынок предоставляют растущие социальные сети и сервисы для мобильных телефонов. Используя средства для распространения информации на разных языках, компания American Family может без труда опубликовать содержимое страницы на испанском языке в сети Facebook или в любой другой социальной сети.

"Мы должны быть там, где уже есть наши покупатели, ― отметил г-н Ривера. ― Мы запустили несколько корпоративных сайтов, но не хотим использовать их в качестве единственного канала сбыта. Мы хотим быть готовы к тому, что если наши покупатели используют сервисы AOL или Twitter, то и мы сможем пользоваться этими сервисами".

По словам г-на Риверы компания "достигла значительного успеха в сегменте мобильных услуг". Как показывают маркетинговые исследования, испаноязычные жители США заходят в Интернет посредством мобильных телефонов чаще, чем остальные американские потребители интернет-услуг. "Речь идет не только об использовании мобильных приложений и отправке сообщений. Мы разработали стратегию максимально полного присутствия нашей компании в сегменте интернет-услуг для пользователей мобильными телефонами, ― сказал г-н Ривера, подчеркнув при этом, что в ближайшее время данная стратегия будет реализована для испаноязычных потребителей.

Когда мы переезжаем в другую страну, нам не сразу приходит в голову отправиться в страховую компанию, чтобы оформить полис. Сначала мы заходим в Интернет".

Более подробную информацию о книге Джо Кутчера "Latino Link" можно найти на веб-сайте автора или в записи вебинара.

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами