 Прочитать за 8 мин. |
 MotionPоint |
 02 декабря 2015 года |
Не секрет, что новички в Интернет-рекламе часто приходят в замешательство при запуске первых кампаний, работающих по модели оплаты за переход (PPC). Нюансы этой модели могут озадачить даже бывалых рекламодателей и помешать созданию оптимальной конфигурации кампаний.
В этой области нужно многому учиться. Модель, кажущаяся по сути крайне простой (компании платят за показ онлайн-рекламы в результатах поиска и за каждый переход по ссылке на их сайты), на самом деле полна скрытых факторов, которые могут повлиять на стоимость и стратегию такой рекламы.
Риск особенно высок для компаний, выходящих на новые онлайн-рынки. Все крупные международные платформы онлайн-поиска предлагают рекламодателям размещать объявления по модели PPC.
Компании, инвестирующие в международные рекламные кампании PPC, получают долгосрочные положительные результаты от своих локализированных веб-сайтов, особенно когда параллельно с PPC проводятся другие маркетинговые онлайн-программы. Итог: новые источники дохода от новых клиентов на новых рынках.
Однако разобраться в настройках PPC может быть непросто. Этот обзор поможет вам понять, что именно следует делать при проведении международных кампаний PPC и почему. Рассмотрим пять основных факторов: бюджет, ключевые слова, выделение целевых групп, позиционирование и балльная оценка качества.
Поскольку каждый щелчок мыши пользователя на локализированную рекламу вашего бренда означает расходы для вашей компании, вам следует определить бюджет, который равен цене предложения, умноженной на потенциальное количество посещений вашего веб-сайта (через нажатия на рекламу).
Давайте посмотрим, как MotionPoint помогает своим клиентам в создании кампаний PPC. Как показывает опыт, большинство клиентов определяет свой бюджет на PPC для использования в течение ограниченного периода времени, зачастую после запуска своих новых международных веб-сайтов. Мы обычно наблюдаем планирование бюджета за 3, 6 или 12 месяцев до фактического расхода. Эти сроки могут быть дополнительно разбиты по месяцам.
После того как бюджет окончательно определен и утвержден, MotionPoint помогает клиенту структурировать международную рекламную кампанию, предоставляя рекомендации исходя из наших эталонных данных и результатов рыночных исследований. Сюда входит информация о конкретных фильтрах и вариациях для таких рекламных кампаний.
Одна из таких бюджетных переменных заключается в определении того, сколько и когда потратить. MotionPoint определяет конкретные дни недели и даже время суток, оптимальные для размещения рекламы.
Для надлежащего стимулирования запуска веб-сайтов своих клиентов MotionPoint регулирует такой бюджет локализированной модели PPC на ежедневной основе. Мы каждый день заходим на рекламные платформы и проверяем оптимальность цены предложения, а также следим за тем, чтобы средние расходы за день не выходили за рамки месячного бюджета.
Управление такими ежедневными расходами может казаться довольно простым, однако и Интернет-трафик, и цена предложения постоянно меняются. По мере разворачивания кампании контроль за происходящим приобретает все большее значение, поскольку нам необходимо быстро понимать, что работает, а что нет. В PPC чем быстрее исправляются недостатки, тем выше окупаемость.
Кроме того, качество ключевых слов может повышаться или понижаться, что также диктует необходимость в ежедневном управлении рекламой. Например, некоторые ключевые слова могут быть гораздо более эффективными. Загвоздка в том, что такие более эффективные ключевые слова могут быть самыми дорогими. Если MotionPoint совместно с клиентами решит, что эти дорогостоящие ключевые слова целесообразно использовать, мы можем (и должны) увеличить цену предложения таких ключевых слов.
Самой этой тактике присущи быстрые перепады, однако в процессе ее применения иногда возникает необходимость понизить цену предложения других, менее ценных ключевых слов, чтобы остаться в пределах установленного бюджета.
Наилучшим подходом для наших клиентов является выделение отдельного бюджета PPC для каждой страны или рынка. Таким образом, бюджет непосредственно привязывается к эффективности локализированного веб-сайта, на который направлена рекламная деятельность.
По мере того как бренд выходит на все большее количество международных рынков, он может продолжать проверку эффективности PPC на каждом из рынков и при необходимости корректировать эти бюджеты для максимального увеличения прибыли.
Ключевые слова — это основа международных кампаний PPC. Ключевые слова имеют ценность как для рекламодателей, так и для онлайновых клиентов, поскольку они раскрывают покупательское намерение пользователей, выполняющих поиск. Это основной фактор, влияющий на цены предложения в целом.
Поскольку ключевые слова играют настолько важную роль, кампания PPC строится вокруг текста рекламы, страниц перехода и выбранной вами целевой аудитории. (Подробнее о выборе целевой аудитории мы расскажем в следующем разделе.) Однако сложно эффективно оптимизировать вышеупомянутые переменные без четкого понимания локализированных ключевых слов, которые будут использоваться в международной кампании PPC.
Ключевые слова можно классифицировать по качеству на основе балльной оценки качества. Далее в этой статье мы рассмотрим концепцию балльной оценки качества, а пока важно знать, что мониторинг эффективности ключевых слов критически важен для успеха рекламной кампании. Знание эффективности ключевых слов, измеряемой как низкая, средняя или высокая и определяемой в зависимости от того, насколько рекламный контент соответствует предполагаемым демографическим показателям, позволяет быстро выделять наиболее эффективные ключевые слова и отказываться от менее эффективных.
Когда компании запускают новые проекты в расчете на несколько международных рынков, они должны понимать, что стратегии и уровень качества будут варьироваться в зависимости от каждого рынка и цели. Другими словами, вы не увидите одинаковые показатели во всех своих кампаниях. Мы знаем это в силу исследований многочисленных поведенческих особенностей на различных рынках.
Когда компании продвигают один веб-сайт на одном рынке и на одном языке, у них есть удобная возможность настраивать рекламные кампании PPC, не затрагивая очевидные нецелевые сегменты. Например, нет смысла нацеливать рекламу на людей, живущих за пределами России, если кампания рассчитана на русскоговорящих клиентов исключительно на территории России.
После нескольких этапов подобного фильтрования удается выделить очень конкретную целевую аудиторию. Чем более четко определяется такая целевая аудитория, тем более эффективной (и прибыльной) становится международная PPC-реклама. Корректное сегментирование таких целевых аудиторий также приводит к большей маневренности, так как оно позволяет легко и быстро выявлять снижение эффективности или ситуации, когда расходы на рекламу становятся слишком высокими.
Четкое определение целевой группы также усиливает важность постановки задач локализированной рекламной кампании. К каким действиям вы хотели бы побудить такую целевую аудиторию? Какие показатели эффективности бизнеса отслеживать?
Более того, измерение эффективности каждой PPC-кампании усложняется при дальнейшей диверсификации показателей эффективности. В таблице ниже представлены три ключевых слова, которые показывают различную эффективность.
Ключевое слово A имеет высокие показатели переходов по ссылке (CTR) и эффективности рекламы (процента привлечения), но не приводит к значительному увеличению трафика. С другой стороны, ключевое слово C привлекает большой трафик, но знающий специалист в области рекламы посчитал бы качество рекламы и трафика достаточно низким.
Этот утрированный пример наглядно демонстрирует внимание, уделяемое MotionPoint текущей поддержке международных рекламных кампаний. Компании должны не только беспокоиться по поводу этих показателей в целом, но и внимательно относиться к дальнейшему анализу целевых демографических сегментов (или целевых аудиторий).
По своей сути PPC-реклама существует для того, чтобы администраторы могли показывать свои веб-сайты в первых строчках поисковых систем. Это дает возможность веб-сайтам увеличить время рекламного воздействия на потенциальных клиентов. Эта стратегия обычно сопутствует более долгосрочному плану по достижению такой же цели, и в этом случае особое значение начинает приобретать оптимизация в поисковых системах (SEO).
Это приводит к тому, что позиционирование рекламы становится важнейшей частью стратегии PPC-кампании. Вы, возможно, замечали, что несколько рекламных объявлений PPC часто отображаются в одно и то же время на одной странице результатов поисковой системы (SERP). Что определяет позиционирование таких рекламных объявлений? Что происходит за кулисами?
Теперь уже неудивительно, что чем более конкурентоспособным является ключевое слово, тем больше PPC-реклам, использующих такое слово, будет показано. Этот факт основан на обычных принципах спроса и предложения, так как общий поисковый объем такого слова увеличивает цену всех имеющихся позиций на SERP. При большем количестве участников аукциона поисковая система может продавать верхние позиции по самой высокой цене и снижать цены на более низкие позиции.
Каким тогда образом мы, рекламодатели, можем убедиться в нашем оптимальном размещении выбранных ключевых слов?
Проще говоря, мы должны последовательно предлагать более высокую цену, чем остальные. Конкуренты могут поступать таким же образом. Международные PPC-кампании могут быстро дорасти (или деградировать, в зависимости от точки зрения) до уровня ценовых войн.
Отслеживание позиционирования вашей рекламы требует постоянной оценки ключевых слов. Это определяет эффективность слов и то, на какой позиции они отображаются. Компании не должны повышать ставки на локализированное ключевое слово, которое и без того занимает верхние позиции, но им также следует отказаться от повышения ставок на те слова, которые, увеличивая трафик, не приводят к достижению целей рекламных кампаний, таких как увеличение коэффициента обращаемости посетителей в покупателей.
Позиции в основном зависят от цены предложения и оценки качества. Чем выше оценка качества ключевого слова, тем меньше компания должна платить, так как поисковые системы предпочитают показывать рекламные объявления, имеющие большее отношение к ключевым словам, нежели зарабатывать чуть больше на остальных.
И так как разговор зашел об оценке качества, давайте рассмотрим этот аспект подробнее.
Все поисковые системы относятся к оценке качества немного по-разному. Google, например, называет позиционирование рекламного объявления "рейтингом рекламы" (Ad Rank). Рейтинг рекламы может быть рассчитан как произведение цены предложения и оценки качества.
Итак, что же такое оценка качества? Это "оценка", которую поисковая система ставит за PPC-рекламу на основе определенных факторов, которые мы уже отмечали, включая релевантность веб-сайта и качество текста рекламного объявления. Другие факторы включают процент переходов по рекламе… или привлекательность рекламы… или историю эффективности вашего рекламного аккаунта. Эта история состоит из таких элементов, как возраст вашего рекламного аккаунта и проценты перехода по результатам предыдущих рекламных кампаний.
Международные поисковые системы используют другие элементы для определения оценки качества. Китайская поисковая система Baidu называет ее "степенью качества". Поисковая система Южной Кореи Naver предпочитает термин "индекс качества". Названия могут различаться, но все они используют схожие методы определения качества PPC-рекламы.
Давайте изучим другую таблицу (ниже), чтобы посмотреть, как оценка качества может повлиять на стоимость и цену предложения. Допустим, что ключевое слово D имеет оценку качества 5 (оценки даны в диапазоне 1-10). Давайте далее предположим, что компания предлагает 10 долл.США за такое ключевое слово. При оценке качества 5 реклама помещается на 1-й позиции.
Теперь давайте представим, что балльная оценка качества для ключевого слова E составляет 10. Вы также хотите, чтобы это рекламное объявление отображалось на 1-й позиции для такого ключевого слова. Какова будет цена предложения у такой компании? Оценка качества 10 может разместить рекламу на 1-й позиции, т.е. цены предложения в размере 5 долларов США – вполовину ниже предыдущей ставки (при оценке качества 5) – будет достаточно.
То же самое происходит и с ключевым словом F, только в обратном направлении. Оценка качества уменьшилась до 2,5. В результате компания должна платить двойную цену за ключевое слово D для того, чтобы занять вожделенную верхнюю позицию в SERP.
Важно отметить, что не только оценка качества влияет на позицию, но и позиция влияет на оценку качества. Такой вывод основан на том, что более высокие позиции рекламы приводят к более высоким процентам перехода по рекламной ссылке, а это со временем становится основным фактором, определяющим оценку качества рекламы.
Этот обзор PPC-кампаний наглядно демонстрирует важность работы специально назначенной группы подготовленных маркетологов, свободно владеющих местным языком и разбирающихся в обычаях международных рынков, при создании и поддержании международной PPC-кампании.
PPC-реклама часто оказывается непредсказуемой и требует обширных знаний и тщательно продуманной стратегии. Постарайтесь иметь в виду эти пять факторов при создании международной рекламной кампании по модели PPC и последовательно поддерживать оптимальный баланс между ними по мере развертывания кампании.
MotionPoint оказала поддержку десяткам клиентов в организации и проведении их международных PPC-кампаний, охватывающих сотни целевых рынков. Независимо от того, нужна ли вашей компании помощь в успешном применении PPC или полноценная поддержка, MotionPoint может помочь вам в оптимальном позиционировании бренда во всемирной сети.
