День холостяков приближается

День холостяков стремительно приближается, и розничные компании электронной коммерции в Китае всячески готовятся к праздничным распродажам 11 ноября, рекламируя свои товары, запуская предварительные акции и проводя агрессивный маркетинг в социальных сетях.

Предвкушение уже достигло апогея: хэштег Дня холостяков #Double11# лидирует в китайской социальной сети Weibo уже больше месяца и собрал миллиарды просмотров. Nearly 90% of all Chinese online shoppers plan to make purchases on the day.

Такая массовая распродажа в сфере электронной коммерции может озадачить западных покупателей. В прошлом году за первый час праздника было распродано продукции на более чем 2 миллиарда долларов.

Что является причиной такого ажиотажа? В День холостяков скидки на товары любой категории – от смартфонов до соевого соуса – крайне высоки и зачастую достигают 50 % и даже более. Большая часть подобных активных распродаж разворачивается в интернет‑магазинах, таких как Tmall и Taobao, принадлежащих Alibaba Group Holding Ltd.

В День холостяков прошлого года одни только эти виртуальные торговые центры получили прибыль на сумму 9,3 миллиарда долларов, увеличившуюся на 60 % по сравнению с 2013 годом. Для сравнения: американские распродажи в Черную пятницу и Киберпонедельник принесли компаниям общий доход в размере 4 миллиарда долларов, не достигнувший и половины китайского показателя.

Спустя недели после 11 ноября китайские курьерские службы все еще продолжали доставлять клиентам свыше 278 миллионов заказов. Чтобы лучше понять эту цифру, представьте, что на каждого пятого жителя Китая приходилось по посылке.

Возможность не только для китайских компаний

В данный момент китайские бренды являются главными лидерами по продажам в День холостяков, но опытные западные компании тоже могут к ним присоединиться.

В прошлом году компания Alibaba открыла свою платформу Tmall для иностранных брендов. Несколько американских компаний, включая Costco, American Eagle Outfitters и Calvin Klein, запустили свои локализованные виртуальные магазины. По данным одного отчета, спортивные бренды Adidas и Nike заняли две самые высокие позиции в списке популярности лейблов спортивной одежды Alibaba. Компания Apple вошла в 5-ку брендов, продавших наибольшее число электронных устройств. А в категории товаров для мам и детей лидерами стали Kimberly-Clark Corp. (производитель подгузников Huggies) и Disney.

В этом году компания Alibaba продолжает расширяться. Более 15 000 брендов со всего мира, включая Macy's, британский ретейлер House of Fraser и супермаркет Sainsbury's, а также международные компании, такие как P&G и Unilever, примут участие в мероприятии. Эти западные компании подошли к делу основательно, локализовав информацию о своих товарах для китайских покупателей.

Эти покупатели массово заходят в онлайн-магазины, размещенные на платформе Alibaba, поскольку компания Alibaba первой стала популяризировать День холостяков как повод для совершения покупок в 2009 году. Тем не менее другие китайские виртуальные магазины, например JD.com, и компании электронной коммерции запускают свои собственные распродажи, посвященные этому дню.

Участие принимают и западные компании, открывшие свои сайты электронной коммерции на китайском интернет‑рынке.

Некоторые из таких компаний являются клиентами MotionPoint. Эти бренды отмечают существенное увеличение трафика и коэффициента привлечения в День холостяков. Трафик их веб-сайтов повышается на 82 % по сравнению со средним ежедневным показателем, подсчитанным за год. Степень эффективности сайтов поднимается на 10 % по сравнению с годовым средним коэффициентом привлечения.

За период с 2013  по 2014 гг. эти сайты зафиксировали ежегодное увеличение трафика почти на 70 %. Усилия, потраченные на освоение этого рынка на родном для него языке, окупают себя в День холостяков.

Скромное начало

Несмотря на регулярность и организационную оформленность, День холостяков не входит в число официальных праздников. Китайские студенты впервые начали отмечать этот своего рода анти-День святого Валентина в 1990-х годах, чтобы отпраздновать свою независимость от отношений. В самом Китае День холостяков более известен как "День палочек", поскольку дата 11 ноября выглядит как ряд палочек — 1, 1, 1, 1.

(Интересно, что китайские покупатели этот день часто называют "Дважды 11" – маркетинговый термин, который придумала и авторские права на который зарегистрировала компания Alibaba Group в 2012 году. Только Tmall и другие магазины, принадлежащие этой мощной корпорации, могут использовать фразу "Дважды 11" в своих рекламных акциях. Один потрясенный этим фактом журналист написал в своей статье, что такую ситуацию можно сравнить с тем, как если бы "правительство США дало сети магазинов Walmart эксклюзивное право на фразу "День святого Валентина".)

Советы на 2016 год

Ваша компания, скорее всего, уже не успеет привлечь внимание китайских клиентов в предстоящий День холостяков, но у вас будет достаточно времени, чтобы подготовиться к празднику 2016 года. Предлагаем вам несколько способов эффективного установления контакта с китайскими покупателями до, во время и после 11 ноября:

День холостяков отмечается не только свободными людьми: сегодня, согласно опросу Nielsen N.V., более 60 % покупателей Дня холостяков – состоящие в браке клиенты.

День холостяков – это возможность для множества компаний: бренды, предлагающие самые различные товары, могут воспользоваться преимуществами такой праздничной распродажи. Согласно данным одного отчета, наибольшей популярностью пользуются "одежда и аксессуары, косметика и средства личной гигиены, товары для дома, бытовая техника, еда и напитки".

Локализуйте свои сайты для китайского рынка: свободное владение английским языком не редкость в Китае, но большинство клиентов говорит исключительно по‑китайски. Это означает, что ваш цифровой контент должен быть представлен на родном для них языке. Переведенный высококлассными профессионалами контент вашего сайта найдет отклик у покупателей, что не может быть достигнуто посредством использования других решений (например, машинного перевода или услуг низкоквалифицированных поставщиков).

Локализуйте информацию о ваших товарах: даже если ваша компания откажется от создания собственного сайта электронной коммерции и сделает выбор в пользу виртуального магазина на торговой площадке, такой как Tmall, вам будет по-прежнему необходимо перевести всю информацию о предлагаемых товарах для привлечения местных покупателей.

Создайте версию своего локализованного сайта для мобильных устройств: в прошлом 2014 году мобильные продажи принесли 42 % от валовой прибыли всех продавцов площадки по сравнению с 21 % 2013 года. Все показатели свидетельствуют о том, что мобильная коммерция будет только расти.

Выходите в социальные сети: внедряйте рекламные и маркетинговые стратегии вашего сайта в локальные социальные сети (такие как Weibo). Клиенты MotionPoint отмечают, что более 30 % всего реферального трафика и более 10 % всей прибыли поступают от пользователей, заходящих на сайт с социальных сетей. И эти цифры постоянно растут.

Будьте готовы к выполнению заказов: прежде чем сделать такой решительный шаг, проанализируйте свой процесс выполнения заказов. Вам необходимо адаптировать все его этапы – от вариантов доставки до китайских адресов на транспортных этикетках – под клиентов этого рынка.

Поддерживайте местные виды валюты и варианты оплаты: кредитные карты и система PayPal не столь популярны в Китае. Обратите внимание на местные предпочитаемые платформы, такие как Alipay. Коэффициент привлечения и показатель прибыли наших клиентов, которые стали поддерживать Alipay, увеличились на 217 % и 210 % соответственно.