Практические советы по выходу на развивающиеся рынки
 
Фотография Криса ХатчинсаАвтор: Крис Хатчинс
08 февраля 2016 г.

Практические советы по выходу на развивающиеся рынки

Эти советы помогут розничным продавцам понять особенности зарубежных развивающихся рынков и способы онлайн-привлечения новых клиентов.

 

Розничные компании всех отраслей – от одежды и косметики до электроники – активно используют Интернет в качестве канала для рекламы и увеличения объема продаж. И все эти усилия окупаются в буквальном смысле: быстрее всего рост продаж отмечается на их внутренних рынках.

Но поскольку конкуренция растет, а мир становится меньше (всё это благодаря Интернету), компаниям необходимо выходить на новые рынки, чтобы сохранить свою жизнеспособность и обеспечить условия для дальнейшего роста. Развивающиеся рынки открывают все больше уникальных возможностей, особенно для электронной и мобильной коммерции.

В 2014 году были опрошены директора по маркетингу из Азиатско-Тихоокеанского региона, Северной Америки и Европы. Их просили поделиться текущими и будущими маркетинговыми планами относительно развивающихся рынков, таких как Китай, Бразилия, Россия, Индия и Турция.

Подавляющее большинство этих директоров были уверены, что в ближайшие годы развивающиеся рынки станут "самыми важными" элементами их маркетинговых стратегий. (С этим утверждением согласились 80 % директоров по маркетингу из Азии и Европы и более 60 % директоров из Северной Америки.) Почти 70 % директоров по маркетингу в Азии отметили, что развивающиеся рынки уже играют "ключевую" роль в их текущих деловых планах.

Это реальная возможность успеха. По данным Goldman Sachs, в этом году мировые уровни ВВП превысят показатели 2015 года на 3,5 %. Самый активный рост придется на ВВП развивающихся рынков: в 2016 г. рост ВВП будет на 4,9 % выше, чем в 2015 г., а в 2015 г. этот рост оказался выше показателей 2014 г. на 4,4 %.

Возможности развития обуславливаются и другими показателями, например, тем, что эти рынки быстро осваивают смартфоны и социальные сети. В качестве примера рассмотрим Латинскую Америку. Согласно недавним данным comScore, жители Латинской Америки без ума от социальных сетей: около 30 % времени, проведенного за настольным компьютером, они тратят на посещение соцсетей – больше, чем потребители в других странах. Каждый месяц латиноамериканцы проводят в социальных сетях по 6,1 часа. Бразильцы ежемесячно тратят на это 8,8 часа. (Жители Северной Америки проводят в соцсетях менее половины этого времени.)

Прогрессивные компании обращают на это внимание и активно привлекают клиентов на этих рынках.

Например, расходы на мобильную рекламу в Китае просто заоблачные. В прошлом году они достигли 15,8 миллиарда долларов и впервые затмили расходы на рекламу для настольных компьютеров. Такие данные представлены в недавнем отчете eMarketer. Сегодня расходы на мобильную рекламу на этом рынке составляют почти 25 % от всех расходов на рекламу в СМИ. Как говорится в отчете, "этот показатель намного выше, чем на любом другом рынке мира". В 2016 г. расходы вырастут почти на 60 %, а в течение следующих трех лет годовой рост увеличится на 20 % или даже больше.

Но давайте вернемся к опросу директоров по маркетингу, о котором мы упоминали выше. Эти профессионалы единодушно согласились с тем, что главной проблемой, которую предстоит решить в процессе создания эффективных рекламных кампаний для развивающихся рынков, являются культурные и потребительские различия.

Кроме того, недавнее исследование, проведенное платформой мобильной рекламы Clickky, предполагает, что более 80 % всех кампаний на развивающихся рынках больше сосредоточены на переходах по ссылкам, нежели на привлечении клиентов. Если компании рассчитывают сохранить клиентскую базу, такую стратегию необходимо менять.

Так как же розничным продавцам мудро и эффективно взаимодействовать с новыми потребителями на этих развивающихся рынках? Мы подготовили несколько советов.

Хорошо изучите культурные особенности

Большие расходы на рекламу и маркетинг обязательно приведут к появлению на развивающихся рынках интереса к Вашему бренду, но если эти посылы не находят отклика у новых потенциальных клиентов, значит, деньги потрачены впустую.

Вопрос может оказаться сложным, поскольку для этой стратегии требуется знание особенностей местного рынка, которого у многих компаний просто нет. Реклама должна быть тщательно разработана для местных потребителей с учетом их уникальной культурной восприимчивости и локальных особенностей.

Иначе говоря, что срабатывает в Америке, вполне может провалиться на глобальных рынках.

В середине 90-х эту истину испытала на себе компания Kellogg's. Производитель сухих завтраков вышел на рынок Индии, намереваясь получить более миллиарда новых клиентов. Индийцев продукция либо не заинтересовала, либо оказалась не по карману. Потребители, которые ценят удобство, – а именно на них делал ставку бренд Kellogg's – привыкли покупать печенье к завтраку у придорожных торговцев. Продажи Kellogg's шли очень вяло до тех пор, пока компания не разработала линию дешевого печенья и не снабдила ими придорожные лотки.

Когда компания Acer запустила в Китае кампанию "Просто моя жизнь" (Simply My Life), потребители не отреагировали. Покупка компьютера для китайских семей – это серьезный вопрос; они обращают намного больше внимания на его долговечность, нежели на цену. Идея Acer, которая заключалась в рекламировании низких цен, невольно убедила китайских потребителей в ненадежности этих компьютеров!

Вывод: брендам необходимо понимать традиции и актуальные тенденции развивающегося рынка. Совместная работа с разбирающимися в соответствующих вопросах агентствами или поставщиками услуг по локализации зачастую открывает все эти нюансы и помогает воздействовать на истинные чувства потребителей.

Хорошо изучите язык рынка

Естественно, если реклама на местном рынке будет запускаться не на предпочтительном языке, то каждый раз попытки будут проваливаться.

Компания MotionPoint локализирует веб-сайты и маркетинговый материал для сотен брендов на многих развивающихся рынках. Перевод контента компании на "нужный язык" – это важнейший первый шаг к привлечению новых зарубежных потребителей.

С этим полностью согласно издание ChannelAdvisor. Как говорилось в недавней статье, "Перевод должен стоять в основе Ваших планов расширения. Реклама в новых регионах, а особенно на рынках, требует перевода всех деталей (например, названия продукта, его описания) на местный язык. Потратьте время на качественный перевод этих данных, и Вы обеспечите новым потребителям оптимальную понятность бренда".

И это действительно так. Мы обнаружили, что простой перевод веб-сайта без дополнительных усилий, направленных на разработку специфического контента для местных потребителей или других приемов оптимизации рынка, часто приводит к росту трафика примерно на 11 % в первый год и на 17 % к третьему году. (Эти данные соответствуют нашему анализу сайтов на испанском языке, локализированных для рынка испаноговорящего населения США.)

Вот что говорит Виктория Блойер, аналитик мировой интернет-торговли из команды по достижению мирового успеха компании MotionPoint: "Наше исследование указывает на то, что от 30 до 50 % успеха локализированного веб-сайта связано исключительно с его переводом. Даже просто присутствие на рынке и в его языковом пространстве – это мощнейший инструмент для компаний, выходящих на развивающиеся рынки".

А с чем связан остальной успех локализированного веб-сайта? Мы обнаружили, что с приемами технологической оптимизации. За первый год работы сайта эти приемы оптимизации могут повысить его продажи примерно на 123 %, а к третьему году – на 160 %. Это намного больше, чем один только перевод.

Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее.

Локализация и оптимизация URL-адресов

"Многие годы эксперты в области поисковой оптимизации повторяли мудрость об оптимизации URL-адресов, – объясняет Виктория. – И они правы. Веб-сайты, в адресах которых используются читаемые фразы и ключевые слова, естественным образом занимают более высокие места в результатах онлайн-поиска".

Эта передовая методика также применима и к развивающимся рынкам. Перевод URL-адресов на предпочтительный язык рынка делает веб-сайты более понятными для местных поисковых систем. Это повышает ранжирование страницы и её трафик.

Компания MotionPoint обслуживает несколько международных сайтов крупнейшего европейского продавца одежды. Мы недавно воспользовались своей технологией оптимизации и управления URL-адресами и локализировали адреса страниц с использованием ключевых слов на предпочтительном языке. (Технология управления оптимизацией компании MotionPoint позволяет локализировать URL-адреса на многие языки, включая русский, китайский и арабский.)

"Продавец сразу отметил рост числа новых клиентов, – отметила Виктория. – На 31 % увеличился органический трафик от поисковых систем и на 81 % выросла прибыль от этого органического трафика".

В среднем компании, использующие управление оптимизацией, отмечают рост следующих параметров:

  • органический трафик – на 64 %;
  • прибыль от органического трафика – на 104 %;
  • коэффициент органического привлечения клиентов – на 10 % (для сайтов электронной коммерции).

Умное распознавание предпочтительного языка

Иногда для увеличения числа новых клиентов на развивающемся рынке вполне достаточно просто сообщить им, что существует веб-сайт для их рынка на их предпочтительном языке.

MotionPoint's EasyLink® Management technology improves an international website's consumer experience and performance by welcoming first-time visitors in the language they are most likely to speak. Это подталкивает потребителя устанавливать и другие предпочтительные параметры, включая страну, язык и валюту. Система автоматически запоминает эти настройки для повторных посещений.

"Эта на первый взгляд простая услуга может приводить к мощным результатам в плане привлечения клиентов", – добавляет Виктория.

Приведем пример: компания MotionPoint работает с популярным современным брендом косметики из Японии и локализировала его веб-сайт для потребителей материкового Китая.

"Сам бренд и его продукция были хорошо известны в Китае, – поясняет Виктория. – Многие годы товары этого бренда были традиционными сувенирами для китайских туристов, посещающих Японию. Поэтому даже одного перевода было достаточно, чтобы сайт приносил хорошую прибыль".

Однако после внедрения системы управления EasyLink дела пошли еще лучше:

  • трафик увеличился на 246 %;
  • коэффициент привлечения клиентов повысился на 275 %;
  • прибыль взлетела на невероятные 1 176 %.

"Просто усилив уже имеющиеся приемы, эти клиенты получили огромный рост прибыли, – подчеркнула Виктория. – На Вашем оригинальном сайте есть URL-адреса с большим количеством текста? Переведите их, и Вы повысите свою репутацию для поисковых систем. У Вас есть сайт на местном языке? Убедитесь, что пользователи легко его находят. Напряженной работы не требуется. Важно правильно работать с отдельными аспектами".

 

Крис Хатчинс

Специалист по маркетинговой коммуникации

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами