Особенности и сезонность электронной коммерции в России
 
Фотография Эрика УотсонаАвтор: Эрик Уотсон
03 ноября 2015 г.

Особенности и сезонность электронной коммерции в России

В этом эксклюзивном отчете MotionPoint анализирует данные нескольких российских веб-сайтов по продаже одежды и раскрывает влияние региональных особенностей – от культуры до климата – на онлайн-продажи.

 

Россия становится все более привлекательным международным рынком для компаний, расширяющих свою электронную коммерцию. Эта страна продолжает укреплять свое лидерство в качестве региона с наибольшим в Европе числом онлайн-пользователей (более 80 миллионов пользователей на июнь 2015 года по данным ComScore) и быстро растущим уровнем проникновения Интернета (61,4 % на 2013 год превышает показатели Италии и Китая, по данным Всемирного банка). Скорость подключения также высокая. (В среднем она составляет 19 Мбит/сек. по Москве.)

А поскольку русский язык - это широко распространенный язык общения во многих соседних странах, таких как Эстония и Украина, компании могут легко обслуживать и эти онлайн-рынки.

Но для достижения устойчивого развития на российском рынке недостаточно простого запуска русскоязычного сайта электронной коммерции. Понимание этого рынка и уважительное отношение к его особенностям от культуры до климата крайне необходимо. Особенно это касается электронной коммерции в индустрии моды, а также важного аспекта сезонности на таком рынке, как Россия.

Регулярные и предсказуемые изменения, которые происходят в течение года и определяются сезонностью, существенно влияют на прибыль компании электронной коммерции. Непонимание уникальной сезонности международного рынка зачастую приводит к упущенным возможностям проведения распродаж и к отчуждению клиентов.

Уже более 10 лет компания MotionPoint помогает компаниям электронной коммерции выходить на российский рынок и оптимизировать их локализованные сайты для достижения оптимального уровня привлечения клиентов и объема продаж. За это время мы узнали многое о рынке и предпочтениях его покупателей. Сезонность существенно определяет покупательские привычки россиян.

Давайте рассмотрим некоторые факты и данные анализа, которые мы получили в результате обслуживания нескольких российских сайтов моды наших клиентов электронной коммерции.

Общие тенденции и популярные товары

Периоды наибольшего трафика на российских сайтах электронной коммерции в индустрии моды приходятся на промежуток между концом декабря и началом января и на июль. Из них зимний сезон имеет наибольший трафик, сопровождаемый годичными максимальными показателями транзакций, доходов и роста числа новых клиентов. Однако средняя стоимость заказа, как правило, выше в течение летних месяцев.

Для новичков на этом рынке такое поведение послепраздничного шопинга кажется нелогичным. Почему же не наблюдается стабильное увеличение покупок в предпраздничные дни, характерное для многих западных стран? Русские отмечают Рождество 7 января, а их праздничный сезон обычно длится с 31 декабря по 7 января. Поэтому их праздничные закупки происводятся ближе к концу года.

Тогда почему средняя стоимость заказа выше в летние месяцы, а не в период праздников? Скорее всего, это объясняется следующим: русские выделяют себе на 13 % меньше праздничного бюджета, согласно данным опроса о новогодних затратах 2015 года компании Deloitte. При этом россияне, как правило, не покупают одежду в качестве подарка для других, а охотнее выбирают косметику, конфеты или книги и все чаще дарят наличные.

Вывод для розничных магазинов модной одежды: привлекайте российских клиентов, готовящихся к летним отпускам. Эти потребители готовы больше тратить на себя. А в течение зимы предлагайте более доступные товары для подарков.

Если мы рассмотрим эту тему детальнее, то увидим, что тенденции возникают на определенных сроках закупок конкретных товаров. Мы изучили гипотетическую корзину 30-ти самых популярных модных товаров, которую мы создали с использованием данных с обслуживаемых нами сайтов, за работой которых мы наблюдали в течение долгого времени. И вот некоторые основные моменты из полученных нами результатов:

Обувь и сезонность

Не удивительно, что продажи обуви значительно зависят от сезонности, но только один ее конкретный вид (парусиновые туфли ниже 20 $) попал в нашу корзину 30-ти самых популярных товаров обслуживаемых нами сайтов в период с октября по декабрь.

Тем не менее, русские все же любят покупать обувь онлайн. Они приобрели большое количество обуви в период с марта по август (пик продаж пришелся на май), и в среднем 7 моделей всегда появлялись в нашей ежемесячной корзине 30-ти самых популярных товаров обслуживаемых нами сайтов. Другая тенденция этого специфичного рынка: русские женщины очень часто выбирают обувь на плоской подошве, а русские мужчины - коричневые кожаные строгие туфли.

Обувь западных брендов особенно популярна на рынке.

Примечательно то, что покупка ботинок и сапог не сильно связана с зимним сезоном. И действительно, ботинки и сапоги едва попадали в нашу корзину 30-ти самых популярных товаров обслуживаемых нами сайтов. Почему? На большей части России зимы очень холодные, а снег, грязь и противогололедные химические средства очень негативно влияют на состояние обуви. Российские потребители подумают дважды, прежде чем купить дорогие ботинки или сапоги онлайн, зная, что их внешний вид может очень сильно пострадать к концу зимы.

Как и ожидалось, продажи шлепанцев были максимально высоки в мае - месяце, когда русские традиционно планируют свои летние отпуска. Возможно, эти российские клиенты закупают и одежду, подготавливаясь к поездкам в Египет и Турцию? (Эти страны - два популярных международных туристических направления для россиян в связи со сравнительно упрощенным визовым режимом.)

Головные уборы и аксессуары

Из-за климатических условий и культурных норм немыслимо проходить российскую зиму без шапки. В самом деле, наши данные показывают, что россияне весьма охотно покупают вязаные шапки осенью и зимой (особенно с сентября по декабрь), и в среднем 5 различных моделей таких товаров попадали в нашу корзину 30-ти самых популярных товаров обслуживаемых нами сайтов. Любопытное примечание: шапки на праздничную тематику пользуются исключительным успехом у русских.

Российские покупатели также часто покупают недорогие аксессуары; такие товары появлялись в среднем 4 раза каждый месяц в нашей корзине 30-ти самых популярных товаров обслуживаемых нами сайтов. Бальзам для губ является наиболее популярным из этих аксессуаров. Он постоянно остается одним из наиболее часто приобретенных товаров независимо от сезона.

Зимние пальто

Любопытный факт: россияне не проявляют большого интереса к покупке дорогих зимних курток в Интернете, даже в такие холодные месяцы, как январь и февраль. Зато они предпочитают покупать толстовки в период между июлем и сентябрем и легкие куртки с августа по ноябрь.

Почему русские не хотят приобретать зимние пальто у розничных онлайн-продавцов? Возможно, их высокая стоимость является чрезмерной для таких внимательно относящихся к ценам потребителей, которые и так тратят на себя меньше денег по сравнению с жителями других стран.

Дальнейший анализ показывает, что зимние пальто являются одними из самых дорогих товаров на рассматриваемых сайтах электронной коммерции. В настоящее время сниженная покупательная способность рубля может легко оттолкнуть от покупки любого товара по таким высоким ценам. Но причина такого несоответствия ожиданиям может заключаться и в деятельности самих ритейлеров. Например, большинство цен на зимние куртки у одного продавца попали под то, что Европейский совет по экспорту модной одежды называет сегментом премиум-цен (15 % рынка). Эти цены не соответствуют уровню остальных предложений розничной компании, которые расположены в сегменте средних цен (25 % рынка).

С другой стороны, покупатели могут просто усомниться в том, что эти иностранные товары выдержат холодные российские зимы. Это последнее предположение может быть дополнено их растущим предпочтением в пользу подарков с лейблом "Сделано в России" (показатель которого увеличился с 62 % до 68 %, по данным Deloitte).

Важные выводы для розничных продавцов

Наши маркетинговые данные ясно дают понять, что компании электронной коммерции, стремящиеся запустить русскоязычные сайты онлайн‑продаж и преуспеть в этом регионе, должны знать подобные нюансы рынка и выбирать правильное время для продвижения собственных товаров. Специальные рекламные акции модных летних кроссовок должны быть запланированы на период российского лета. Осенние и зимние кампании также должны делать акцент на соответствующие товары (например, шапки на праздничную тематику!).

И помните, что русские отмечают Рождество позже, чем это делают в других странах, так что проводите праздничные распродажи в подходящие дни! (Интересный факт: мы заметили, что голландцы и немцы начинают закупать подарки к праздникам раньше всех других европейцев.)

Компании должны также оптимизировать свои воронки конверсии, чтобы предлагать недорогие аксессуары на протяжении всего процесса оформления заказа. Особое внимание следует уделить сезонной необходимости таких товаров.

Благодаря компании MotionPoint многие международные компании успешно вышли на привлекательный российский рынок. Понимание сезонности данного рынка и других международных рынков является частью комплексного подхода, разработанного и используемого MotionPoint.

 

Эрик Уотсон

Стратег мировой интернет-торговли

Эрик Уотсон получил степень магистра финансов в университете Ёнсе (Сеул, Южная Корея). До прихода в компанию MotionPoint он работал консультантом в странах Азии. В 2010 году он с отличием закончил университет штата Аризона, где получил степень бакалавра политологии. К области его исследовательских интересов, не связанных с рынком, относится разработка новых промышленных технологий и новой государственной политики, необходимой для их эффективного и равноправного внедрения. Все эти темы освещаются на его веб-сайте The Policy Wire.

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами