Мир онлайн-бизнеса был бы намного проще, если бы все покупатели, независимо от места проживания, вели себя одинаково.
Конечно же, на деле ситуация совершенно иная. Независимые исследования и более чем десятилетний сбор и анализ данных, проведенные компанией MotionPoint, снова и снова доказывают, что поведение и ожидания онлайн-пользователей могут заметно различаться в зависимости от их домашнего рынка.
Большое значение здесь имеет язык. Посещая сайт международной компании, покупатели хотят видеть контент на своем родном языке. Но чтобы действительно завоевать доверие этих потребителей, компании должны обратить внимание на нечто более важное: аутентичность, востребованность и убедительность.
Эти характеристики сайта выходят за рамки собственно перевода и требуют глубокого понимания культуры, покупательских привычек, технологических предпочтений и многих других аспектов. Не все эти аспекты очевидны компаниям, которые впервые выходят на конкретный развивающийся рынок.
(Приведем небольшой пример. Недавнее исследование компании Pitney Bowes показало, что покупатели некоторых развивающихся рынков предпочитают совершать покупки на таких онлайн-площадках, как Amazon или Tmall, в то время как на других рынках предпочтение отдается покупкам напрямую через сайты торговых компаний. Если компании, выходящие на эти рынки, не знают предпочтительных торговых площадок своих потенциальных покупателей, они рискуют столкнуться с определенными проблемами. Выбор "неправильной" площадки часто становится дорогой ошибкой.)
Так на что же нужно обратить внимание компаниям, выходящим на новые рынки? Содержание веб-сайта должно быть уникальным и соответствующим интересам целевого рынка. MotionPoint помогает компаниям создать и эффективно внедрить такой актуальный локализованный контент.
На практике инвестиции в тщательно локализованный перевод действительно могут окупиться. Предлагаем взглянуть на пять причин, по которым локализация важна как никогда.
№ 1: завоевание доверия
Как объясняет Логан Ленз, стратег мировой интернет-торговли из команды по достижению мирового успеха компании MotionPoint, большинство компаний, запускающих локализованные сайты на новых рынках, делают это впервые.
"Это означает, что их бренд является "новым" для соответствующих международных потребителей, – добавляет он. – Заслужить и укрепить доверие – это очень важно, особенно на начальных стадиях работы сайта".
Осторожность потребителей не является препятствием; это возможность донести до покупателей уникальный целевой контент. Такой контент, который видят посетители, зашедшие на сайт впервые, может развеять любые сомнения, внушить доверие и способствовать долгосрочной лояльности клиентов.
Компания MotionPoint помогла торговой фирме из Великобритании преодолеть такое недоверие клиентов. Перед компанией стояла задача выйти на рынок США, для чего требовалось локализовать сайт под американский вариант английского языка. (Как мы недавно сообщали, подобная локализация "с английского на английский" также помогает завоевать доверие покупателей.) Проблема была следующей: большинство американских потребителей никогда не слышали об этом продавце.
Мы провели А/В тестирование, показав специальные локализованные баннеры некоторому количеству американских покупателей. Эти баннеры отображались в воронке оформления заказов и содержали сообщения, способствовавшие положительному восприятию британского бренда и снижавшие предполагаемые транзакционные риски, которые могли беспокоить потребителей из США.
Результаты были примечательны. Менее чем за неделю эти укрепляющие доверие баннеры увеличили количество оформленных заказов на 27 %, что принесло компании дополнительный доход в размере около 200 000 долларов. На основании эффективности этих баннеров мы предположили, что подобная специализированная локализация могла бы принести продавцу дополнительную выручку в размере 11,5 миллиона долларов США.
"Более тонкий, но не менее эффективный способ заслужить доверие — это добавить местную контактную информацию на хорошо заметных участках веб-сайта, — объясняет Логан. – "Такая контактная информация, как местные телефонные номера службы поддержки клиентов, говорит об аутентичности бренда и его желании взаимодействовать с местными заказчиками".
Успешные бренды также указывают адреса местных офисов и магазинов, если таковые имеются.
№ 2: создание основы для определенного поведения
Эта тактика также хорошо подходит для перенаправления пользователей на страницы с определенными рекламными акциями и товарами.
Мы недавно работали с телекоммуникационной компанией из США над увеличением количества клиентов ее испаноязычного сайта, который был предназначен для испаноговорящего населения США. Глубокое понимание испанского рынка побудило нас предложить клиенту разместить на испанском сайте рекламный баннер с тарифными планами для международных звонков.
Эти баннеры были добавлены только на испаноязычный сайт.
Кампания оказалась успешной. Количество посещений, прибыль и средний объем заказов увеличились на 850 %, 117 % и 43 %, соответственно.
"Такая хорошо подготовленная специализированная локализация также может применяться и на «рынках внутри рынков», — поясняет Логан. – Возьмем, к примеру, регионы США с большой численностью испаноговорящего населения. Мы видели, как кампании с геотаргетингом увеличивали показатели эффективности сайта более чем на 100 %".
Работая на иностранных рынках, компании обязательно должны позаботиться об интеграции своих локализованных сайтов с самыми популярными в таких регионах социальными сетями. За пределами США существуют десятки популярных социальных сетей, которые стабильно увеличивают трафик международных сайтов.
Как мы недавно сообщали, компании, которые интегрируются с этими социальными сетями, могут получить большую прибыль.
№ 3: выбор наилучших формулировок
Даже самый профессиональный перевод иногда вызывает замешательство у читателей. Если такое случается с рекламными текстами (в них очень важна креативность и ясность), привлечение посетителей на сайт и эффективность сайта могут серьезно пострадать.
"Мы обнаружили интересные закономерности, изучая этот аспект с помощью сплит-тестирования, — объясняет Логан. – Проверяя эффективность того или иного "креативного текста" на разных страницах сайта, мы можем быстро обнаружить, какой из них больше всего подходит для целевого рынка".
Такое внимание к деталям крайне важно. Мы недавно провели подобную проверку процесса оформления и оплаты заказов на сайте клиента и обнаружили, что небольшие вариации в переводах серьезно сказывались на объемах продаж. Без этой локализованной оптимизации показателя эффективности рекламы наш клиент рисковал ростом доходов.
После подобной оптимизации показателя эффективности рекламы одному продавцу одежды удалось увеличить продажи на 11 %. Одна телекоммуникационная компания, воспользовавшись нашей оптимизацией показателя эффективности рекламы, увеличила посещаемость рекламируемых разделов сайта на 13 %, а показатель эффективности сайта – на целых 17 %.
Мы недавно работали с авиакомпанией и обновляли рекламные слоганы на ее локализованном корейском сайте. Результаты такой оптимизации были значительными: рекламные предложения привели к тому, что количество новых клиентов увеличилось на 29 %, а количество заказов — на 69 %.
На специфические рынки также могут оказать большое влияние и другие пользовательские изменения сайтов. К ним могут относиться: изменение размера и цвета графических элементов (например, кнопок), предложение интуитивного выбора языка, а также локализация мобильных версий сайтов для тех рынков, где навигация с помощью мобильных устройств пользуется большей популярностью.
№ 4: проведение местных рекламных акций
Компании, которые уже преодолели этап знакомства и создания хорошей репутации на международных рынках, должны поддерживать локализованные сайты рекламой и мероприятиями по дальнейшему освоению рынка.
Мы обнаружили, что особенно эффективной тактикой развития сайта на местном рынке является уличный маркетинг, который иногда называют "скрытым" маркетингом. Например, проведение местных музыкальных мероприятий для увеличения посещаемости магазина или совместная работа с местными благотворительными организациями — это эффективные способы улучшить узнаваемость бренда и впечатления о нем.
До, во время и после этих местных мероприятий локализованный веб-сайт компании воспринимается как неотъемлемая часть этих событий, которая не только рекламирует их, но и становится логичным местом посещения удовлетворенных посетителей уже после завершения мероприятий.
"Один из наших клиентов, занимающийся электронной коммерцией, пошел еще дальше: он решил назначить представителей бренда в европейских странах, — рассказывает Логан. – Они проводят показы мод в своих странах. После этого компания публикует фотографии и статьи о мероприятии на своих локализованных сайтах.
Таким образом, в центре внимания оказываются местные жители и потребители".
№ 5: запрос обратной связи
Западные компании обычно просят посетителей оставить отзыв на их основных англоязычных веб-сайтах, но зачастую забывают об этой полезной практике, когда дело касается их международных сайтов. Тем самым они упускают возможность получить ценные сведения о рынке.
"Ответы, полученные в ходе опросов, — это объективный обзор мнений ваших заказчиков, — отмечает Логан. – Даже если вы лично не владеете предпочтительным языком того или иного рынка, это препятствие всегда можно преодолеть, обратившись за переводом отзывов к своему партнеру по локализации веб-сайтов".
"Та информация, которую вы получите из этих отзывов, может оказаться бесценной, — говорит Логан. — Например, вы можете узнать о перебоях в работе сайта или даже о культурных несоответствиях".
Компания MotionPoint обладает самостоятельно разработанным решением, позволяющим проводить подобные локализованные обзоры. Десятки наших клиентов уже воспользовались этим инструментом исследования рынка. На сегодняшний день они получили более 5 000 полезных комментариев, на основе которых были предприняты соответствующие действия.
"Наше исследование показывает, что даже когда иностранные заказчики не оставляют отзывов, они все равно позитивно воспринимают такую возможность и склонны больше доверять этому веб-сайту, — резюмирует Логан. – Это полезная и недорогая тактика, которую следует использовать при локализации веб-сайта для нового рынка".
Заключение: Работая с такой компанией, как MotionPoint, очень легко и недорого создавать специализированный локализованный контент, проводить рекламные кампании на языке целевой аудитории, а затем отмечать рост прибыли от этих мероприятий. Даже самые амбициозные кампании, которые курирует MotionPoint, являются низкозатратными проектами.
Уникальная информация, а также результаты увеличения трафика и прибыли, которые мы предоставляем, многократно перевешивают все расходы.
Последнее обновление: 29 октября 2015 г.