Анатомия маркетинговых кампаний в праздники
 
Фотография Кевина ТарвинаАвтор: Кевин Тарвин
23 ноября 2015 г.

Анатомия маркетинговых кампаний в праздники

Все больше и больше охотников за скидками из Южной Кореи приобретают товары в онлайн-магазинах международных компаний. В чем кроется причина, и как привлечь корейцев к шопингу во время чуждых для них праздников? Мы расскажем в этой статье.

 

MotionPoint начинает обратный отсчет до Черной пятницы! В ознаменование недавней публикации нашего эксклюзивного отчета об испаноязычных потребителях и неделе покупок по случаю Дня благодарения мы подробно рассматриваем уникальные аспекты поведения потребителей во всем мире. Сегодня мы завершим наш цикл путешествием в Южную Корею!

Америка – не единственная страна, которая сводит с ума потребителей скидками после праздников.

В Южной Корее аналог Черной пятницы прошел в октябре после местного праздника Чхусок(추석), очень похожего на День благодарения. Правительство инициировало эти двухнедельные распродажи для увеличения расходов внутри страны после летней вспышки ближневосточного респираторного синдрома, который унес жизни почти 40 человек и сократил потребительские расходы на 12 % в июне и еще на 6,5 % в августе.

Специальные предложения Черной пятницы принесли временное облегчение: продажи выросли почти на 25 % по сравнению с предыдущим годом. Однако многие корейские покупатели были разочарованы этими распродажами, несмотря на большие скидки до 80 %.

Почему? Хотя цены были столь значительно снижены, стоимость товаров оказалась гораздо выше той, за которую покупатели могли приобрести их у международных розничных компаний по Интернету. Розничная торговля в Корее контролируется несколькими корпорациями, которые пользуются своими возможностями и блокируют эксклюзивные сделки по распределению товаров. В результате потребители сталкиваются с ограниченным ассортиментом и значительно более высокими ценами.

Чтобы не покупать товары по искусственно завышенным ценам у местных ритейлеров, корейцы все чаще прибегают к удобной шопинговой стратегии, называемой jikgu – покупка товаров на иностранных сайтах электронной коммерции. Это естественно: в среднем корейцы платят за тот же товар на 174 % дороже, чем покупатели на Западе.

Удобство совершения покупок через Интернет способствует изменению покупательских привычек корейцев. Все больше корейцев приобретают товары и на местных сайтах, что приводит к значительному росту корейской электронной коммерции. Объем розничных продаж в сентябре увеличился по сравнению с прошлым годом на 4,1 %. Между тем онлайн-продажи на рынке электронной коммерции за тот же период выросли на 18,3 %. Объем продаж мобильной электронной коммерции вырос на 56,6 %.

Разбивка по секторам дает еще более четкое представление об изменении поведения потребителей в Корее:

Занимая третье место среди стран ОЭСР по среднему количеству времени, уделяемому работе, корейцы с большим вниманием относятся к отдыху. Нет необходимости в продолжительных походах по магазинам, когда можно быстро заказать товар по Интернету дома или в транспорте по пути на работу. Особенно четко эта тенденция роста онлайн-покупок просматривается в приобретении таких товаров, как косметика, обувь и одежда. В то время как розничные продажи падают, онлайн-продажи активно растут.

Какие возможности открываются перед Вашей компанией? Все начинается с понимания корейских потребителей и их культуры. Вот история успеха клиента MotionPoint – западной компании электронной розничной торговли, которая добилась значительных результатов на международном рынке. Эта компания всерьез подошла к привлечению корейских потребителей в период местных праздников.

Ежегодно 11 ноября корейцы отмечают День Пеперо (빼빼로데이) – праздник, во время которого влюбленные пары и близкие дарят друг другу покрытые шоколадом печенья в виде палочек, что-то вроде шоколадок на День святого Валентина.

Наш клиент запустил простую кампанию по продвижению своего сайта на День Пеперо в 2014 г. Посредством информационного бюллетеня по электронной почте и рекламы с оплатой за каждый переход на Google и корейском поисковике Naver компания сообщила о скидках ко Дню Пеперо, которые действовали исключительно 11 ноября.

Результаты этой однодневной акции оказались впечатляющими. В Корее трафик в среднем ежедневно увеличивался на 360 %. Произошло десятикратное увеличение продаж. Кроме того, покупатели больше тратили: средняя стоимость заказа увеличилась почти на 50 %.

На самом деле эта акция была настолько успешной, что сайт клиента за один-единственный день принес почти 5 % своей годовой выручки за счет корейских покупателей. Еще более удивительно то, что эта компания не имеет своего локализованного сайта для корейского рынка. Этот трафик и прибыль принес сайт электронной коммерции компании на английском языке.

Мы уверены, что этот ретейлер мог бы достичь еще большего успеха, если бы он решился на сотрудничество с переводческой компанией и перевел бы свой сайт на корейский язык.

Успех акции компании на День Пеперо не только увеличил продажи и доход. Оригинальная, отвечающая их культуре маркетинговая кампания также помогла завоевать лояльность клиентов. А каждая компания розничной торговли знает, что лояльность клиентов приводит к росту стоимости заказов постоянных покупателей.

Именно это и произошло с нашим клиентом на День Пеперо в 2015 г. В ноябре этого года произошло интересное изменение в поведении потребителей. Трафик на День Пеперо в 2015 году сократился на 25 % по сравнению с прошлогодней праздничной акцией. (Вероятно, это было вызвано меньшими расходами на маркетинг и рекламу акции на День Пеперо.) Однако несмотря на более низкий трафик, прибыль за время праздника увеличилась на 30 %.

В этом году постоянных клиентов было больше, чем новых. Эти лояльные покупатели привели к ажиотажу со скидками, почти вдвое увеличив приток новых покупателей по сравнению с прошлогодней тщательно проработанной праздничной акцией.

В этом году акция на День Пеперо также выявила еще одну новую тенденцию у охотников за скидками в Корее. Несмотря на то, что многие покупатели предпочитают откладывать покупку до последнего момента действия акции, в 2015 году произошел сдвиг в сторону утренних покупок. Меньше покупателей оказались подвержены лихорадочной гонке в стремлении "купить первым" после полуночи и в предрассветные часы. Большинство предпочитает делать покупки после завтрака или во второй половине дня.

Корейцы также активно пользуются своим знанием международных сайтов электронной коммерции, чтобы получить максимальные праздничные скидки. В этом году средняя стоимость заказа вплотную приблизилась к лимиту беспошлинного ввоза (150 000 вон, или около 130 долларов США), и корейцы радовались своим зарубежным покупкам без уплаты налогов.

Создание комфортных условий для совершения покупок действительно может повысить объем продаж у южнокорейских и других иностранных потребителей. Это требует глубокого знания рынка и опыта локализации. Необходимо удовлетворить потребности покупателей на их родном языке и с использованием предпочитаемых ими каналов.

Если Вы планируете выйти на корейский онлайн-рынок, непременно воспользуйтесь услугами компании, предоставляющей широкий спектр услуг по локализации, от перевода до учета культурных особенностей и многого другого.

 

Кевин Тарвин

Стратег мировой интернет-торговли

Кевин Тарвин – опытный специалист по решению проблем, специализирующийся на устранении барьеров на пути к привлечению клиентов. В настоящее время он изучает влияние языка на приток новых клиентов в электронной коммерции. Кевин получил высшее образование в Азии и имеет степень бакалавра по специальности "Международные отношения" Гавайского тихоокеанского университета. В компании MotionPoint Кевин старается помочь клиентам найти новых покупателей и повысить прибыль посредством достижения морового успеха, завоевывая один рынок за другим. Вы связаться с ним через LinkedIn.

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами