 Прочитать за 7 мин. |  Омар Эль Али |  24 ноября 2015 г. |
Мало кто знает, что автомобильная промышленность была первопроходцем в области интернет-маркетинга. Еще в середине девяностых автопроизводители устанавливали отношения с клиентами онлайн – задолго до того, как большинство из нас узнало, что же такое этот новомодный "Интернет".
В то время цифровой контент автомобильной промышленности был, по большей части, информационным. И вот спустя 20 лет мы видим, что цифровой ландшафт радикально поменялся. Информация о товарах — это лишь отправная точка для таких сайтов. Сегодня они также получают информацию о потенциальных покупателях, усиливают доверие к бренду, повышают осведомленность о товарах и услугах и работают над удержанием клиентов. Они значительно продвинулись.
Впрочем, как и мы, покупатели автомобилей. Благодаря обилию информации в сети (и ее моментальной доступности через смартфоны и веб-доступ, которые становятся все более привычными) мы как потребители прекрасно осведомлены. Мы стали активными участниками торгового феномена, который прозвали ROPO (от англ. Research Online, Purchase Offline — "ищи онлайн, покупай офлайн").
Это значительный отход от традиционных продаж автомобилей, и его очень важно понимать. По данным исследовательской компании JD Power, современные покупатели автомобилей сначала около 14 часов изучают информацию об автомобиле онлайн и лишь после этого совершают покупку. В результате визиты в салоны дилеров за последние десять лет резко сократились. И действительно, по данным одного отчета, 80 % новых покупателей автомобилей в процессе приобретения ищут информацию именно в Интернете.
Эта покупательская тенденция сохраняется. В этой связи намного важнее то, что эта тенденция выходит за рамки языка и культуры. Испаноговорящие американцы и франкоговорящие канадцы являются двумя ключевыми аудиториями, чьи предпочтительные языки остаются неохваченными маркетинговыми программами автомобильной промышленности. Кроме того, они являются двумя демографическими группами с наибольшим потенциалом роста.
Автопроизводители, хотите узнать, как представители этих двух рынков приобретают автомобили и как наилучшим образом установить с ними связь онлайн? Когда вы усаживаете этих клиентов на водительское сиденье на их родном языке, вы можете получить большую прибыль.
Сегодня проводится множество исследований автомобильного рынка Северной Америки, но очень мало внимания уделяется именно потребительским тенденциям и покупательским привычкам испаноговорящих американцев и франкоговорящих канадцев. Мы намерены изменить такое положение дел благодаря эксклюзивным данным, полученным в результате работы с несколькими локализованными сайтами. Однако для начала давайте проанализируем информацию, имеющуюся в открытом доступе.
По данным исследовательского центра Пью, в Соединенных Штатах проживает более 54 миллионов испаноговорящих граждан, что составляет более 17 % всего населения. That number will grow to nearly 120 million by 2060.
Через пять лет покупательная способность испаноговорящего населения достигнет 1,7 триллиона долларов. Эта поразительная сумма привлекла к себе внимание нескольких перспективно мыслящих автопроизводителей. Эти компании понимают, что испаноговорящее население США остается недостаточно охваченным рынком.
"Если посмотреть на состав населения и демографические данные, эта группа является самой быстрорастущей", — признал в начале этого года президент и главный исполнительный директор компании Ford Motor Company Марк Филдс. "Мы провели очень большую работу,.. чтобы обеспечить достойное внимание этому перспективному рынку".
That's a smart move. Hispanics are expected to be the auto industry's leading growth engine for the next 30 years. Только в прошлом году испаноговорящие покупатели приобрели на 15 % больше легковых и легкогрузовых автомобилей, чем в 2013 году, а общее количество сделок составило более 250 000.
Французский язык является основным для почти 25 % населения Канады, основная их часть проживает в провинции Квебек. (Около 80 %, или более 6,5 миллиона, проживающих в Квебеке граждан являются носителями французского языка. Для 95 % населения провинции французский является первым или вторым языком.) По оценкам, в 2013 году покупательная способность Канады составляла более 1,5 триллиона долларов.
Канадский автомобильный рынок в провинциях с преобладанием франкоговорящего населения также является очень привлекательным. В одном только Квебеке в 2013 году было продано более 400 000 автомобилей.
На Квебек приходится 26 % всех продаж автомобилей в Канаде.
Цены на бензин в Канаде зачастую ниже, уровень занятости повышается, а автокредиты становятся всё доступнее. Это особенно заметно на финансовом рынке Канады, так как число кредитов на новые автомобили растет намного быстрее инфляции и ВВП – на 13 % в 4 квартале 2014 года.
Уже более десяти лет компания MotionPoint работает над локализованными веб-сайтами для автопроизводителей. На основании эксклюзивных данных и глубокого знания рынка мы как никто другой понимаем особенности поведения потребителей на многих рынках, включая США и Канаду.
Недавно мы проанализировали показатели порядка десяти локализованных испанских и французских сайтов автомобильных компаний, с которыми мы работаем на рынках США и Канады. Представленная ниже информация о поведении пользователей основана на показателях первой половины 2015 года.
Между американскими испаноговорящими и канадскими франкоговорящими покупателями автомобилей есть общие различия, которые сразу бросаются в глаза. Во-первых, испаноговорящие американцы просматривают примерно на 10 % больше страниц за одно посещение, чем франкоговорящие пользователи из Канады.
Однако эта особенность не всегда сказывается на количестве совершенных сделок. Показатель отказов на французских сайтах Канады был примерно на 7 % ниже (лучше), чем на испанских сайтах США. Далее, франкоговорящие канадцы проводят на сайте на 17 % больше времени, чем испаноговорящие американцы.
Кроме того, в Канаде количество возвращающихся посетителей на 90 % выше.
Означает ли это, что испаноговорящее население США менее склонно к покупкам автомобилей через анализ онлайн-информации, чем франкоговорящее население Канады? Для уточнения требуется более детальный разбор ситуации.
Трафик локализованных сайтов Северной Америки очень часто увеличивается за счет зарубежных пользователей благодаря высококачественному контенту. Зарубежные пользователи посещают эти сайты потому, что не могут найти подобную информацию на своих местных сайтах, или на их рынке просто нет местных сайтов.
И франкоговорящие канадцы, и испаноговорящие американцы для поиска локализованных веб-сайтов автопроизводителей предпочитают пользоваться поисковыми системами. Органический трафик, образующийся благодаря поисковикам, был самым большим источником трафика для обоих сайтов. В среднем 45 % трафика на испаноязычных американских сайтах было органическим, в то время как показатель для франкоязычных сайтов Канады составил 41 %.
Такие данные наглядно подтверждают, что у автопроизводителей на этих рынках есть отличные возможности увеличить трафик и повысить количество новых клиентов. Для этого достаточно воспользоваться двумя простыми элементами:
Вторым по величине источником трафика для обоих рынков был прямой трафик. (Как показывают наши данные, показатель прямого посещения сайтов у франкоговорящих пользователей Канады выше, чем у испаноговорящих пользователей в США.) Мы рекомендуем автопроизводителям упоминать свои переведенные сайты в местных маркетинговых материалах, чтобы увеличить осведомленность покупателей в этом целевом сегменте. Кроме того, это позволит улучшить узнаваемость бренда на родном для покупателей языке.
Интересно отметить, что третьим по величине источником трафика стали переходы пользователей с основных сайтов автомобильных брендов. (Чаще всего они представлены на английском языке.) По нашим подсчетам, испаноязычные сайты США имеют более высокие показатели трафика переходов, чем франкоязычные сайты Канады.
Запатентованная технология определения языка компании MotionPoint сыграла ключевую роль в том, что испаноязычные сайты США стали получать больше трафика со стороны новых посетителей. Кроме того, эта эксклюзивная услуга компании MotionPoint серьезно повлияла на генерацию повторных визитов на франкоязычные сайты Канады. Эта технология сохраняет языковые предпочтения пользователя, гарантируя, что при повторном посещении клиент будет сразу же попадать на сайт на своем родном языке.
Есть ли у испаноговорящих американцев и франкоговорящих канадцев идея покупки конкретного автомобиля на этапе проведения онлайн-исследования? Наши эксклюзивные данные и анализы, основанные на проверке просмотра страниц с товаром и других показателях привлечения клиентов для обеих групп, показывают, что такие идеи определенно есть.
Если онлайн-поведение пользователей является существенным показателем, то испаноговорящее население США очень любит спортивные автомобили. Именно этот тип машин, как показали наши исследования, искали чаще всего. Второе место по популярности заняли мини-автомобили. Третье место досталось малогабаритным автомобилям. Эти показатели вполне согласуются с недавним заявлением, что 100 % от общего увеличения продаж в сегменте роскошных малогабаритных автомобилей США было вызвано покупками со стороны испаноговорящих американцев.
Вкусы франкоговорящего населения Канады кардинально отличаются. Самыми предпочтительными для них, по нашим данным, оказались полноразмерные пикапы. Малогабаритные автомобили заняли второе место. Канадский рынок малогабаритных автомобилей является очень важным для автопроизводителей. Согласно статье на сайте Autos.ca, в 2011 году было продано более 350 000 малолитражек, что значительно больше пикапов (260 000) и малогабаритных спортивных автомобилей/кроссоверов (268 000).
Третье место по частоте поиска у франкоговорящих пользователей Канады заняли спортивные машины.
Автопроизводители, желающие увеличить свои продажи и узнаваемость бренда на территории Северной Америки, будут удивлены, что есть два рынка, которые сильнее других настроены на онлайн-вовлечение. Испаноговорящие жители США и франкоговорящие жители Канады на данный момент не получают достаточного Интернет-обслуживания на своих предпочтительных языках. Но оба рынка обладают большим потенциалом.
Хотя многие автопроизводители имеют в США испаноязычные версии сайтов, они все еще не оправдывают ожиданий клиентов в таких аспектах, как точки продаж (POS) и послепродажное обслуживание.
Как недавно выразился Тим Махони, директор по международному маркетингу компании Chevrolet, "если мы хотим открывать новые пути и развиваться как бренд, нам нужно расти вместе с испаноязычным населением". Та же философия касается и франкоязычных пользователей Канады, чьи предпочтения зачастую остаются в тени бизнес-интересов англоговорящих соотечественников.
Предоставляя автопроизводителям подобную актуальную информацию, знания о локализации, технологии и компетенцию в сфере альтернативных языков и рынков, компания MotionPoint обеспечивает высокую конкурентоспособность своих клиентов в постоянно меняющейся рыночной среде.
