Сегодня чаще, чем когда-либо прежде, модные бренды и электронные ретейлеры дополняют свое расширение на мировых рынках локализированными внутрирыночными веб-сайтами. Это разумный и эффективный ход: в конце концов, маркетинговые сообщения на родном языке рынка являются "начальными ставками", необходимыми для подогрева интереса местных жителей и успеха продаж.
Однако перевод веб-сайтов сам по себе недостаточен для достижения значимого внутрирыночного роста. Глубокое понимание всех нюансов местного рынка, от культуры до климата, имеет критическое значение. Это особенно важно в электронной коммерции в отрасли моды, где понимание рыночной «сезонности» играет решающую роль в выживании и коммерческом успехе продавца.
Действительно, недостаточное понимание уникальной сезонности международного рынка – иными словами, его предсказуемых изменений на протяжении года – отталкивает клиентов и снижает продажи.
На протяжении более десяти лет компания MotionPoint помогает модным брендам и электронным ретейлерам осваивать новые международные онлайн-рынки. В процессе нашей работы мы узнали много нового о мировых рынках, в особенности о покупательских предпочтениях потребителей.
По словам Эрика Уотсона, стратега мировой интернет-торговли из команды по достижению мирового успеха компании MotionPoint, сезонность оказывает серьезное влияние на привычки покупателей. «Розничные предприятия, которые адаптируются к уникальным вкусам и тенденциям рынка, например, путем предложения предпочитаемых аксессуаров, могут достичь значительного преимущества на мировых рынках».
Давайте обратим внимание на то, как сезонность влияет на розничную торговлю на трех глобальных рынках, используя эксклюзивные данные и накопленный опыт компании MotionPoint.
Германии
Немцы более склонны планировать всё заранее и приступают к своим покупкам на летний сезон уже в марте – намного раньше, чем потребители в других европейских странах. С другой стороны, по нашим данным, французские потребители начинают покупать летнюю одежду только в мае! Объем продаж шлепанцев и купальников, таким образом, постепенно возрастает в Германии до июля, а затем спадает до следующего марта.
Tемпература здесь снижается гораздо раньше, чем в других областях Европы. Зимняя продукция начинает пользоваться большим спросом в сентябре, а апогей продаж приходится на ноябрь. Продукция из шерсти пользуется в Германии успехом; в 2015 году хитом продаж стали кардиганы. Предлагайте потребителям товар в соответствии с наблюдаемыми тенденциями.
«Вот как можно с успехом воспользоваться знанием динамики сезонных расходов немцев, – отмечает Эрик. – Активно продвигайте недорогие зимние аксессуары. По нашим данным, немецкие покупатели любят подобную продукцию, особенно шарфы. Попробуйте продвигать такие любимые потребителями изделия в момент размещения заказа покупателем. Эта простая и дальновидная тактика позволит значительно повысить общую прибыль».
Локализированные праздничные торговые акции являются еще одним способом привлечения немецких покупателей. Немцы достаточно хорошо осведомлены о таких «американских» торговых мероприятиях, как, например, Черная пятница и Киберпонедельник, и заходят в эти дни на розничные сайты в поиске заманчивых предложений.
«Локализированные сайты, стремящиеся удовлетворить спрос этих потребителей, значительно успешнее других», – говорит Эрик.
Это действительно так. Мы проанализировали эффективность сайта онлайн-ретейлера одежды, которым мы управляем для немецкого рынка, в праздничный период 2015 года. Эта компания предусмотрительно предложила специальные акции в Черную пятницу и Киберпонедельник, и оба дня принесли ей больше продаж и прибыли, чем практически любой другой день того же года.
«В конечном счете, примите во внимание, что немцы часто делают свои покупки – будь то на праздники или для летнего отдыха – примерно на месяц раньше, чем многие другие европейцы, – советует Эрик. – Соответственно рассчитывайте ваши маркетинговые кампании по времени, чтобы прибыль была максимальной».
Россия
Несмотря на экономическую нестабильность, Россия остается привлекательным рынком для расширения электронной торговли модной продукцией. И опытные электронные ретейлеры уже знают, что очень высокий процент потребителей в таких соседних странах, как Эстония и Украина, является русскоязычным. Это означает, что запускаемый российский сайт электронной коммерции также может обслуживать – и на самом деле обслуживает – покупателей на таких рынках.
Мы обнаружили, что пики трафика в российских электронных магазинах одежды приходятся на периоды между концом декабря и началом января, а также в июле. Самое значительное повышение трафика происходит зимой, но средний размер заказа, как правило, выше в летнее время.
Почему? Согласно результатам исследования новогодних расходов, проведенного компанией Deloitte в 2015 году, россияне уменьшают свой бюджет, отведенный на праздничные расходы. Кроме того, они теперь не так часто покупают одежду в качестве праздничных подарков. (Россияне предпочитают дарить косметику, конфеты и книги.) Наш совет: если вы хотите увеличить количество заказов и их стоимость во время праздников, предложите россиянам более доступную по цене подарочную продукцию. Такая продукция пользуется наибольшим спросом у покупателей.
«Из-за суровых зим в этой стране немногие россияне осмеливаются выходить зимой на улицу без шапки, – добавляет Эрик. – Розничным предприятиям следует предложить соответствующий ассортимент товаров. Покупателям свойственно приобретать вязаные шапки с сентября по декабрь. Вот еще один интересный факт: россиянам, оказывается, нравятся шапки на праздничную тематику».
Другой интригующий факт: так же, как и немцы, россияне любят приобретать недорогие изделия в дополнение к основным покупкам. Бальзам для губ остается одним из наиболее часто приобретаемых товаров независимо от сезона. Мы рекомендуем оптимизировать воронку конверсии вашего российского сайта для продвижения этих предметов в момент размещения заказа покупателем.
Франция
Давайте теперь посмотрим на то, как общенациональные розничные мероприятия могут приносить удивительные результаты для модных брендов, подкованных в электронной торговле.
Распродажи во Франции (Soldes) – шестинедельные общенациональные акции, происходящие ежегодно летом и зимой, известны индустрии моды уже несколько десятилетий. Скидки на все товары во время Soldes, обычно составляющие 30 % или более, приносят беспрецедентную прибыль для физических розничных магазинов одежды и аксессуаров.
«Менее известен, однако, тот факт, что распродажи Soldes представляют собой очень перспективную возможность для модных брендов, торгующих онлайн, и электронных ретейлеров», – объясняет Эрик.
Это происходит потому, что во Франции физические магазины могут предлагать скидки только на тот товар, которым они располагают в своем магазине во время Soldes, отмечает Эрик. «Но интернет-магазины гораздо гибче, – говорит он. – Проведение дисконтных акций по случаю Soldes – особенно в сочетании с бесплатной или недорогой доставкой в целях достижения паритета с физическими торговыми точками – это отличный способ конкурировать в течение этих шести недель без радикального снижения цен на товар».
Эта тактика действительно работает. Мы проанализировали эффективность работы в 2015 году двух локализируемых нами французских сайтов электронной коммерции, специализирующихся на "быстрой моде". Одна из компаний успешно использовала свой французский сайт во время Soldes. А другая – нет.
Первый ретейлер запускал маркетинговые кампании для обеих шестинедельных распродаж, и это принесло поразительные результаты. В результате дебюта зимних Soldes (в январе 7 года) и летних Soldes (в июне 24 года) прибыль локализированного сайта выросла, соответственно, на 350 % и 320 %. Лишь таких однодневных скачков прибыли достаточно, чтобы получить сотни миллионов долларов дополнительного дохода.
«А благодаря рекламным усилиям этого ретейлера в поддержку распродаж трафик французского сайта значительно увеличился, – говорит Эрик. – Более того, в 2015 году первый день летних Soldes был отмечен наибольшей посещаемостью. Первый день зимних Soldes стал по посещаемости вторым».
С другой стороны, второй ретейлер, не предложивший связанных с Soldes продаж, испытал сравнительно скудную конверсию в течение этих дней. Что еще хуже, 24 июня (первый день летних Soldes) был ознаменован самой высокой посещаемостью сайта французскими клиентами. Много трафика, но мало покупок. А это упущенная возможность!
Французские покупатели явно ожидают появление акций в духе Soldes на локализированных сайтах электронной коммерции. Компании, которые не адаптируются к подобным местным обычаям и ожиданиям, будут нести урон от упущенных возможностей получения прибыли.
«А теперь последний совет, – продолжает Эрик. – Если ваша компания еще не делает перевод на другой язык своих электронных рассылок и бюллетеней, то самое время к этому приступить. Это отличный способ привлечь клиентов и стимулировать такие распродажи, как Soldes».
Последнее обновление: 16 февраля 2016 г.