Насколько американские виды спорта популярны в Великобритании?
 
Фотография Эрика УотсонаАвтор: Эрик Уотсон
11 ноября 2015 г.

Насколько американские виды спорта популярны в Великобритании?

Может ли электронная коммерция выявить, какие спортивные команды НФЛ, НБА и МЛБ пользуются наибольшей популярностью в Великобритании? Предлагаем Вашему вниманию детальный обзор от спортивного болельщика.

 

Обратный отсчет до черной пятницы от MotionPoint уже начался! Скоро мы опубликуем эксклюзивный отчет о том, как локализованные испаноязычные веб-сайты увеличивают продажи розничных компаний из США в период покупок ко Дню благодарения. Мы изучаем уникальные аспекты поведения потребителей в других частях мира. Сегодня мы приглашаем Вас в Великобританию!

В последние годы одной из важных статей вложения капитала для спортивных ассоциаций США является увеличивающееся количество болельщиков в Великобритании. И надо признать, что эти инвестиции очень успешны. В 2007 году Национальная футбольная лига провела свой первый товарищеский матч на стадионе Уэмбли. Первые 40 000 билетов были распроданы за 90 минут. В этом году лига провела в Уэмбли уже три матча, и все с аншлагом.

Команда НФЛ Jacksonville Jaguars из Флориды уже стала для Лондона почетной "домашней" командой – с ней заключен договор на проведение в Лондоне одной игры в год вплоть до 2020 года.

Благодаря успеху НФЛ все больше команд Главной лиги бейсбола (ГЛБ) также начинают проявлять интерес к игре в Великобритании.

С 1980-х годов Национальная баскетбольная ассоциация активно продвигает игру за рубежом, проводя матчи по всей Европе, Ближнему Востоку и Азии. Лиги этих регионов постепенно становятся все сильнее. Текущие составы команд НБА отражают высокий профессионализм игроков (включая многочисленных чемпионов НБА), которых воспитали эти лиги. К примеру, британский баскетболист Луол Денг недавно вошел в состав команды Miami Heat (раньше выступал за Cleveland Cavaliers), причем переход сопровождался бурным восторгом со стороны болельщиков.

Я страстный болельщик НБА. Мне нравится после работы погонять мяч с коллегами. А ещё у меня особая страсть к статистике и международному бизнесу. И вот мне стало интересно: насколько успешными можно назвать усилия НФЛ, ГЛБ и НБА по привлечению болельщиков по всему миру с учетом огромных ресурсов этих ассоциаций?

Ради любопытства я стал изучать, поддерживают ли британские потребители американские спортивные команды, совершая покупки.

Я изучил данные одного известного веб-сайта, который локализует компания MotionPoint. Сайт продает спортивную одежду и ориентирован на потребителей из Великобритании. Этим сайтом, как и многими другими, которые мы локализуем для Великобритании, владеет предприимчивый американский бренд, расширяющий свое присутствие на европейских рынках. (Это очень мудрое решение – результатом локализации сайтов электронной коммерции для британского варианта английского языка и потребителей из Великобритании становится увеличение трафика, количества клиентов и прибыли, которое превосходит ожидания большинства компаний.)

Я изучил торговую статистику этой розничной компании за последние пять лет, уделяя особое внимание количеству проданных через сайт бейсболок, худи, рубашек, футболок и трикотажа с логотипами спортивных команд. Некоторые результаты меня удивили.

Полный успех у британцев

Несмотря на все усилия, которые НФЛ и НБА уже много лет прилагают для развития британского рынка, их команды не занимают лидирующих позиций по количеству проданной одежды. Такая удача сопутствует ГЛБ.

Одежда с официальной символикой ГЛБ покупается намного чаще, чем товары с логотипами двух других лиг. Почти 80 %! Это было для меня настоящим шоком, особенно если учесть, что ГЛБ не особенно активно продвигает свою игру в Великобритании. Правда, когда я изучил статистику самых популярных команд ГЛБ, все встало на свои места.

Ох уж эти Yankees!

На долю команды New York Yankees приходится подавляющее большинство всей проданной одежды с символикой МЛБ – 38 % с 2010 года.

Болельщики других команд могут не согласиться. И я не согласен! Но следует признать, что Yankees – это, вероятно, самый яркий пример почитаемой команды лиги. Мировая популярность Yankees наверняка может сравниться с популярностью футбольных команд Real Madrid или Manchester United.

Сила бренда Yankees – это и есть главная причина того, что одежду с их символикой раскупают охотнее, чем товары с логотипами НБА и НФЛ. Фактически, продажи одежды с символикой одной только команды Yankees в Великобритании превзошли продажи всех товаров с символикой НФЛ и НБА вместе взятых.

И хотя на долю Yankees приходится самая большая часть всех продаж ГЛБ, другие команды тоже показали себя достойно. 14 % всей проданной одежды с символикой ГЛБ принадлежит команде Los Angeles Dodgers. Следом идет Atlanta Braves – 10 %.

В каждой игре есть победители и, как бы печально это ни звучало, проигравшие. Когда я анализировал команды ГЛБ с самыми низкими уровнями продаж одежды, особенно выделилась одна – Tampa Bay Rays. Чуть лучше показали себя Colorado Rockies и Seattle Mariners – с едва заметной разницей.

Почему показатели этих команд оказались такими слабыми? Rays является относительно новой командой – свой первый сезон она сыграла в 1998 году. Кроме удивительного прорыва в первенстве по баскетболу в 2008 году и первого выхода в плей-офф в 2011-м, команда не отличилась громкими успехами, которые могли бы впечатлить болельщиков по ту сторону Атлантики.

Чтобы подтвердить это предположение, я изучил продажи одежды с символикой Rays по датам. Как и ожидалось, в сентябре 2011 года, до начала серии матчей против Texas Rangers, продажи увеличились в 4 раза. (Данные о продажах 2008 года были недоступны.) Для молодых команд каждый хороший сезон означает хорошие продажи одежды с символикой.

Взгляните на полную разбивку команд ГЛБ и долю проданных товаров с их символикой:

Популярность американского футбола

Перейдем к американскому футболу. Хотя Jacksonville Jaguars считается почетной "домашней командой" Лондона, она не занимает лидирующих позиций по продажам одежды со своей символикой в Великобритании. Самые популярные команды НФЛ вошли в список 5 наиболее успешных ритейлеров Великобритании.

Первое место занимает команда Oakland Raiders – на её долю приходится примерно 18 % от всей проданной одежды с символикой НФЛ. С небольшим отрывом за ней следует New York Giants (приблизительно 17 %). Эти две команды стали безусловными лидерами. Третьей по популярности оказалась команда Dallas Cowboys – 7 % всех проданных товаров с символикой НФЛ.

Какие же команды наименее популярны у британцев? Последнее место занимает Tennessee Titans, и лишь немного лучше показатели у Kansas City Chiefs и Cleveland Browns. Здесь прослеживаются те же тенденции, что и в случае с ГЛБ. Самыми популярными оказались команды, добившиеся наибольшего успеха или имеющие более долгую историю. Команды с нестабильной игрой вынуждены замыкать список успешных ритейлеров.

(К сожалению, даже несмотря на несколько успешных сезонов, моя любимая команда Arizona Cardinals также остается относительно неизвестной в Великобритании. На их долю приходится всего 1,23 % всей проданной одежды. Думаю, что ситуация изменится, когда мы возьмем Суперкубок этого года!)

Взгляните на полную разбивку команд НФЛ и долю проданных товаров с их символикой:

Анализ ситуации с Jaguars

Повлияла ли команда НФЛ Jacksonville Jaguars, которая систематически играет в Лондоне, на появление интересных тенденций сбыта в Великобритании? В августе 2012 года команда объявила, что с 2013 по 2016 гг. она будет проводить ежегодный домашний матч в Лондоне. С того момента Jaguars сыграла в Великобритании три матча: 27 октября 2013 г. (поражение), 9 ноября 2014 г. (еще одно поражение) и 25 октября 2015 г. (победа).

Сделанное в 2012 году объявление и последующие за ним результаты игр серьезно повлияли на продажи одежды. Начиная с августа 2012 года продажи стабильно росли, достигнув пика в октябре 2013 года, когда в Лондоне прошел первый домашний матч команды Jaguars.

Регулярное расписание матчей Jaguars в Великобритании привело к появлению предсказуемой цикличности продаж. За месяц до домашней игры Jaguars в Лондоне продажи одежды с их символикой начинают расти, причем тенденция роста сохраняется до декабря.

На момент написания этой статьи до матча остается еще два месяца, поэтому слишком рано судить, повлияет ли недавняя победа Jaguars на рост обычных показателей продаж. Однако уже понятно, что покупатели из Великобритании приобретают одежду с символикой команды с определенной регулярностью.

Популярность баскетбола в Великобритании

Нет ничего удивительного в том, что больше всего одежды продается с символикой тех команд, которые выигрывают чемпионаты и имеют многолетнюю историю. В частности, это относится к командам Chicago Bulls, Miami Heat и Boston Celtics. Эти команды входят в пятерку самых успешных ритейлеров.

Интересно отметить, что две другие команды в Топ-5 – Atlanta Hawks и Brooklyn Nets – подобными регалиями не обладают. В чем же секрет успешных продаж одежды с символикой этих команд?

Я подозреваю, что болельщики из Великобритании просто любят Hawks. Во время сезона НБА 2012-2013 гг. продажи товаров с логотипами Hawks взлетели на 318 % и с тех пор ежегодно растут в среднем на 19 %.

Широко освещенный в прессе переезд команды Nets из Нью-Джерси в Бруклин в 2012 году также привлек внимание покупателей из Великобритании. Продажи одежды с символикой Brooklyn Nets увеличились за сезон на 716 %. Затем рост замедлился, но верные команде покупатели все равно дают о себе знать.

Мне было интересно узнать, повлияло ли на уровни продаж то обстоятельство, что в состав команд НБА входят игроки, родившиеся в Великобритании, и поддерживают ли их британские потребители. Можно с уверенностью сказать, что переход Луола Денга в Miami Heat в 2014 году значительно повлиял на продажи одежды с символикой команды Miami Heat.

В следующем месяце после подписания Денгом контракта с Miami Heat продажи их фирменной одежды увеличились на 107 %, а в декабре показатель был вообще беспрецедентным – 201 %. И пусть во время новогодних праздников на улице было холодно, британских болельщиков согревала одежда с символикой Heat.

Заключение

Изучив данные продаж спортивной одежды за пять лет, я пришел к занимательным выводам. В целом, покупатели из Великобритании приобретают товары с символикой тех американских команд, которые:

  1. имеют успешную историю;
  2. чем-то запомнились британским потребителям – недавним успехом или ярким событием.

Эти выводы будут полезны тем американским компаниям, которые планируют расширить свое онлайн-влияние по ту сторону Атлантики.

В то время как британские болельщики американских видов спорта приобретают фирменную одежду, основываясь на своем знании истории и культуры команды, новые клиенты из Великобритании должны иметь такое же чувство близости с Вашим брендом.

Домашние матчи Jacksonville Jaguars в Лондоне – это не просто развлечение. Команда взяла на себя долгосрочное обязательство перед британскими болельщиками, а также инвестировала в маркетинг и рекламу, чтобы увеличить местную группу поддержки. В результате во время матчей на стадионах всегда аншлаг, а лояльные британские покупатели регулярно приобретают одежду с символикой любимой команды.

Аналогичным образом, чтобы добиться успеха, расширяющиеся американские компании должны не только запускать локализованные для британского рынка сайты, но и предпринимать дополнительные меры к стимулированию продаж. Еще один ключ к успеху – взаимодействие с новыми покупателями, основываясь на чувстве уважения к их культуре. Эта стратегия зачастую упускается из виду, а ведь она способна не только привести к великолепным результатам в Великобритании, но и найти отзыв у покупателей по всему миру.

 

Эрик Уотсон

Стратег мировой интернет-торговли

Эрик Уотсон получил степень магистра финансов в университете Ёнсе (Сеул, Южная Корея). До прихода в компанию MotionPoint он работал консультантом в странах Азии. В 2010 году он с отличием закончил университет штата Аризона, где получил степень бакалавра политологии. К области его исследовательских интересов, не связанных с рынком, относится разработка новых промышленных технологий и новой государственной политики, необходимой для их эффективного и равноправного внедрения. Все эти темы освещаются на его веб-сайте The Policy Wire.

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами