День холостяков 2015: Какие результаты показали западные бренды?
 
Фотография Криса ХатчинсаАвтор: Крис Хатчинс
19 ноября 2015 г.

День холостяков 2015: Какие результаты показали западные бренды?

В этом году День холостяков побил все рекорды продаж предыдущих лет. Опытные западные розничные компании и бренды испытали невероятное увеличение продаж и прибыли. Ознакомьтесь с нашими эксклюзивными выводами и рекомендациями для Дня холостяков 2016 года.

 

Первоначально эта статья была опубликована в качестве гостевой в издании Multichannel Merchant.

Недавно прошел День холостяков 2015. Многие западные розничные компании наверняка позавидовали тем доходам, которые их китайские коллеги получили 11 ноября во время крупнейшего за весь год дня онлайн-шопинга.

Действительно, такие значительные масштабы этой электронной распродажи сложно понять западным покупателям. Помните прошлогодний ажиотаж в Черную пятницу и Киберпонедельник, который принес небывалую прибыль? Розничные компании из США тогда заработали 4 миллиарда долларов.

А теперь сравните: в День холостяков 2015 продавцы заработали 1 миллиард долларов в первые восемь минут. Примерно через час объем продаж вырос до 5 миллиардов долларов.

Когда страсти немного улеглись, удалось подвести итог продаж в День холостяков: более 14,3 миллиарда долларов США. Эта статистика отражает только продажи на онлайн-площадках, принадлежащих Alibaba Group Holding Ltd. Сюда не входят миллиардные доходы других конкурирующих сайтов, например, JD.com.

В чем же секрет такого шопинг-марафона? Огромные скидки. В День холостяков цены снижаются на 50 % и более на все группы товаров – от электроники до подгузников. Львиная доля всех продаж приходится на сайты, принадлежащие группе Alibaba, такие как Tmall.com.

В прошлом году виртуальные магазины заработали на распродажах в День холостяков 9,3 миллиарда долларов США, что на 60 % больше, чем в 2013 году. Невероятный доход этого года, превышающий 0:D3]} миллиардов долларов США, также на 60 % выше показателей прошлого года.

Но теперь этот праздник продаж больше не принадлежит исключительно китайским компаниям. Опытные западные бренды многому научились и предпринимают определенные действия.

На самом деле, в Дне холостяков 2015 приняло участие более 15 000 международных компаний. Многие из них специально к этому событию запустили магазины на таких сайтах, как Tmall. Покупателям были предложены товары культовых брендов, таких как Macy's, Estée Lauder, Nike, Apple, P&G, Unilever и другие. Компании из Европы тоже не обошли мероприятие стороной, включая испанского продавца одежды Zara, производителя товаров класса люкс Burberry и многих других.

Интересно отметить, что не все западные компании продают свои товары через виртуальные магазины. Многие запускают локализованные фирменные веб-сайты электронной коммерции специально для китайского рынка.

Некоторые из таких компаний являются клиентами MotionPoint. Наш анализ показал, что, находясь на рынке в День холостяков, эти сайты также получают прибыль. По сравнению со среднегодовым показателем, 11 ноября мы зафиксировали значительное повышение продаж.

  • Трафик вырос в среднем на 92 % (в 2014 году рост составил 82 %)
  • Рост числа покупателей составил 122 % (10 % в 2014 году)
  • Объем продаж резко вырос на 1 384 %

На основе имеющихся у нас глубоких знаний китайского рынка мы можем предположить, что в дальнейшем в Дни холостяков будут многократно расти продажи товаров из нескольких ключевых категорий. Одной из них являются товары для матери и ребенка.

Так как в Китае отменен "закон одного ребенка" (теперь семьям можно законно иметь двоих детей), можно ожидать логичного повышения спроса на товары для беременных и средства по уходу за детьми. Особенно это касается товаров западных брендов. Китайские потребители предпочитают западные бренды. Так, самым популярным товаром прошлогоднего Дня холостяков были подгузники Huggies от Kimberly-Clark. Такое предпочтение открывает уникальные возможности для работы на китайском рынке тех компаний, которые продают детскую одежду и товары для детей.

Более того, это может снять чрезмерную нагрузку с других брендов. В данный момент австралийцы испытывают дефицит товаров, связанный с Днем холостяков, так как миллионы китайских потребителей приобретали австралийские товары по сниженным ценам.

Западные бренды могут повысить продажи за счет китайских покупателей, но розничные компании, которые пытаются заработать в День холостяков на территории США, не видят серьезного роста прибыли.

И даже несмотря на всестороннюю поддержку таких торговых гигантов, как Walmart, американские потребители не реагируют на нововведение. По сравнению с 2014 годом американские продажи в День холостяков увеличились в 2015 году на 14 %, но общая сумма прибыли составила всего 1,4 миллиарда долларов. Этот показатель далек от прогнозируемого дохода в 3 миллиарда долларов, который ожидается в этом году от эксклюзивной американской распродажи – Киберпонедельника.

Мы запустили локализованный китайский веб-сайт для розничной компании из США, которая принимала участие в Дне холостяков в этом году. Наши данные показывают, что реклама на сайте привела к относительному повышению интереса и продаж со стороны американских покупателей, но они не идут ни в какое сравнение с теми показателями, которые мы видели на рынке материковой части Китая.

Еще один сайт розничной компании, который мы запустили на испанском языке, широко рекламировал День холостяков испаноговорящему населению США, но на этом сайте мы вообще не заметили повышения продаж. Это говорит о том, что День холостяков – исключительно китайское событие электронной коммерции, которое привлекает охотников за скидками в одних странах, но оставляет равнодушными потребителей из других стран.

Несмотря на свою популярность, День холостяков не входит в число официальных праздников. Он зародился в университетских городках Китая в 1990-х годах, где его праздновали как противоположность Дню святого Валентина. В 2009 году группа компаний Alibaba назвала этот день "Дважды 11", мотивируя одиноких людей на покупку товаров по сниженным ценам. Всё остальное – история успешного маркетинга.

Действительно, в этом году ожидание распродажи в Китае достигло настоящего сумасшествия задолго до 11 ноября. Хэштег #Double11# был самым популярным в китайской социальной сети Weibo больше месяца, генерируя миллиарды показов.

По данным Alibaba, в Дне холостяков приняли участие 80 % всех китайских онлайн-покупателей. Они делали около 120 000 заказов в минуту. Примерно 70 % всех заказов было оформлено через мобильные устройства; в 2014 году этот показатель составил около 40 %.

И хотя общая сумма продаж в День холостяков (14,3 миллиарда долларов) действительно достойна уважения, она является лишь частью той покупательной способности, которой обладает китайский онлайн-рынок. В прошлом году китайские потребители потратили в онлайн-магазинах более 450 миллиардов долларов. К 2018 году эта цифра вырастет до 1 триллиона долларов.

 

Крис Хатчинс

Специалист по маркетинговой коммуникации

Chris Hutchins helps produce MotionPoint's marketing and sales materials.

 

О компании MotionPoint

Компания MotionPoint помогает брендам мирового класса развивать их бизнес, привлекая новых клиентов из международных рынков и улучшая их потребительский опыт.

Платформа под ключ компании MotionPoint не просто предлагает лучший в мире перевод веб-сайтов, а сочетает инновационные технологии, аналитику больших данных, высококачественный перевод и глубокую компетенцию в сфере международного маркетинга. Подход MotionPoint гарантирует качество, безопасность и масштабируемость, необходимые для успеха на постоянно конкурирующем мировом онлайн- и офлайн-рынке.

 

Ведущая в мире корпоративная платформа для глобализации

Связь с нами