На прошлой неделе мы опубликовали полезный обзор российских социальных сетей, уделив особое внимание соцсетям российского происхождения, таким как "ВКонтакте", и тому, как американская сеть Facebook соответствует требованиям рынка.
В нынешней статье, завершающей серию из двух частей, мы поделимся эксклюзивными данными и выводами о российских социальных сетях, которые помогут западным компаниям и маркетологам принимать более взвешенные решения по привлечению российских покупателей онлайн.
Мы недавно проанализировали работу нескольких локализированных российских веб-сайтов, принадлежащих крупным международным брендам электронной коммерции, которые обслуживает компания MotionPoint. Эти клиенты последовали рекомендациям компании MotionPoint, приложив усилия и ресурсы, необходимые для успеха их российских сайтов. Все проанализированные нами локализированные сайты работают на рынке как минимум три года.
Обзор полученных нами результатов
Начнем с таблицы, обобщающей ключевые показатели, которые мы анализировали на наших локализированных российских сайтах. При помощи таких платформ, как Google Analytics, и других мы отслеживали активность пользователей в российских социальных сетях, а также способы взаимодействия этих пользователей с локализированными сайтами, которые мы обслуживаем.
Мы изучили работу трех социальных сетей:
- "ВКонтакте" (сеть номер 1 в России, принадлежащая российской компании, официальное название "ВКонтакте");
- "Одноклассники" (социальная сеть, занимающая 2 место и принадлежащая российской компании);
- Facebook (российская сеть номер 3, принадлежащая компании из США).
Сравнивая среднюю стоимость заказов (ССЗ) в соцсетях "ВКонтакте" и "Одноклассники", мы видим очевидные сходства.
Большинство западных компаний, с которыми мы работаем в России, в качестве своего местного социального канала используют преимущественно "ВКонтакте" и именно через эту сеть "общаются" с местной аудиторией. Эти компании зачастую нанимают российских сотрудников, которые ведут аккаунты в сети "ВКонтакте", общаются с читателями, продвигают рекламные акции и отвечают на возникающие вопросы.
Учитывая огромную популярность "ВКонтакте" в стране, максимальное использование этой сети для таких целей, очевидно, является наилучшим решением. Любые расходы, связанные с наймом российских сотрудников, ведущих страницу компании в "ВКонтакте", с легкостью компенсируются перенаправленным трафиком и той прибылью, которую помогает получить эта страница. Такие инвестиции себя оправдывают.
Соцсеть "Одноклассники" не столь популярна среди наших западных клиентов по сравнению с сетью "ВКонтакте". Несмотря на то, что почти все наши клиенты в России в прошлом вели страницы своих компаний в сети "Одноклассники" (в среднем около двух лет), лишь немногие продолжают эту практику. Почему? Мы полагаем, что это связано с несколько неудобным маркетинговым интерфейсом сети, выполненным преимущественно на русском языке (который требует постоянного использования услуг российского агентства), а также более старшей возрастной категорией активных пользователей.
Однако компании, которые по-прежнему используют эту социальную сеть для продвижения бренда и привлечения клиентов, добиваются интересных результатов. Например, коэффициент привлечения у сайта "Одноклассники" значительно выше, чем у "ВКонтакте". На наш взгляд, это связано с тем, что, хотя с этой социальной сети на сайт переходит относительно небольшое количество пользователей, такие пользователи, вероятнее всего, имеют свободные для покупок средства.
Компания MotionPoint убеждена в целесообразности использования сети "Одноклассники", особенно для привлечения определенной возрастной группы онлайн-покупателей. Осмотрительное экспериментирование со стороны компаний, желающих привлечь ключевую группу пользователей сайта "Одноклассники" (а это женщины в возрасте от 35 до 44 лет), может привести к убедительным результатам.
Как мы уже упоминали на прошлой неделе, российские пользователи Facebook, как правило, являются более образованными, чем пользователи "ВКонтакте" и "Одноклассники", а также, вероятно, более обеспеченными. Это предположение подтверждается значительно более высокой ССЗ на Facebook, как показано в таблице выше. Эффективность привлечения новых клиентов была, как правило, ниже, чем у сети "Одноклассники", но вполне сопоставима с "ВКонтакте".
Для одного из наших клиентов — продавца модной одежды — Facebook оказался самой эффективной российской социальной сетью в плане привлечения покупателей. Такой результат соответствует популярности западной модной одежды, которую продает эта компания. Мы полагаем, что продавцы роскошной модной одежды и компании из туристической сферы могут особенно успешно привлекать покупателей и продвигать бренд при помощи сети Facebook.
Экономические изменения в российских социальных сетях
Не секрет, что российская экономика переживает непростые времена. Продолжающиеся экономические санкции, затрагивающие крупные российские концерны, а также резко упавшие цены на нефть оказывают серьезное давление на экономику.
Отягощает ситуацию и тот факт, что закрытие доступа на рынок капитала в последние два с половиной года привело к тому, что инфляция увеличилась более чем в два раза. За последние два года RSX ETF — индекс, который широко отслеживает состояние российского рынка, — упал примерно на 50 %. Страдают как корпорации, так и потребители, которые теперь вынуждены приспосабливаться к ограниченному бюджету. Западные компании, нацеленные на российских пользователей, добьются успеха только в том случае, если будут осознавать перечисленные факторы и их влияние на расходы потребителей.
По данным недавнего исследования, проведенного Национальным центром изучения общественного мнения совместно с информационным агентством Associated Press, россияне имеют совершенно разные мнения о том, как сказались эти экономические трудности на их жизни. Например, москвичи скорее соглашаются с тем фактом, что санкции повлияли на финансовое положение их семей (63 % против 43 %). Более состоятельные россияне с ежемесячным доходом более 34 000 рублей (примерно 510 $, ключевая группа населения для западных компаний) охотнее соглашаются с тем, что санкции негативно сказались на всей стране, чем граждане с более низким ежемесячным доходом в размере 17 000 рублей (около 257 $).
Эти экономические изменения влияют на выбор социальных сетей, которые западные компании должны использовать для привлечения покупателей. По данным отчета компании TNS Russia за 2014 год, пользователями "ВКонтакте" зачастую являются люди более низкого социально-экономического положения, чем пользователи социальных сетей "Одноклассники" и Facebook. Примерно 20 % пользователей "ВКонтакте" составляют студенты. Около 7 % — безработные.
Более того, исследование показало, что 6,5 % пользователей "ВКонтакте" могут позволить себе лишь покупку продуктов питания. Почти половина (46,5 %) может позволить себе приобретать только продукты питания и одежду. Согласно тому же исследованию, лишь около трети пользователей сети "ВКонтакте" имеют дискреционный доход на покупку более дорогих товаров.
Западные бренды потребительских товаров и одежды, имеющие русскоязычные сайты, будут конкурировать с относительно более дешевыми местными брендами, не говоря уже о китайских товарах, которые недавно заполнили российский рынок. (Китайский онлайн-магазин Alibaba пользуется в России огромным успехом.) Наш совет: учитывайте ценовую политику конкурентов, но не считайте себя обязанными соответствовать ей или устанавливать более низкие цены. Западные товары практически всегда будут стоить дороже местных продуктов, даже в том случае, если на западных рынках они относятся к категории экономкласса.
Вместо снижения цен мы рекомендуем подстраиваться под текущий экономический климат в России, который может на какое-то время переместить ваши товары в категорию субпремиум- или премиум-класса. Попытайтесь компенсировать значительные потери доходов продуманным поиском более состоятельных покупателей в таких социальных сетях, как Facebook и "Одноклассники". Среди более образованных и европеизированных пользователей Facebook, а также более старших по возрасту пользователей сети "Одноклассники", преимущественно женщин, ваша компания наверняка найдет заинтересованную аудиторию.
Феномен Facebook в России
Мы недавно проанализировали инфляцию индекса потребительских цен (ИПЦ) в России с мая 2013 года по сентябрь 2015 года, а также среднюю стоимость заказов, которые получили наши клиенты при помощи сетей "ВКонтакте" и Facebook. Как показывает представленная выше схема, ССЗ социальной сети Facebook неизменно остается выше, чем у "ВКонтакте", — даже в условиях повышения цен.
Пользователи сети Facebook тратят примерно на 16 % больше, чем в среднем по сайту, и на 29 % больше, чем пользователи "ВКонтакте". Кроме того, продажи через Facebook стабильно превышают средние показатели сайтов, в то время как продажи через сеть "ВКонтакте" остаются ниже таких средних показателей.
Снижение ССЗ обеих социальных сетей в 2014 году совпадает с резким повышением инфляции, произошедшим в том же году. Нет никаких сомнений, что постоянно повышающийся уровень инфляции (отражающий общий спад российской экономики) сказался на потребительской уверенности и уровне затрат.
Похоже, спад одинаково сказался и на Facebook, и на "ВКонтакте". Такой факт показывает, что если пользователи этих двух социальных сетей относятся к разным социально-экономическим слоям (что очень вероятно), то экономическая рецессия отразилась на обоих. Пользователи Facebook, похоже, сохранили возможность тратить больше денег даже в условиях экономического спада — это важная информация для западных брендов высшей категории, которую необходимо иметь в виду.
Рекомендации
Западные компании, которые уже работают в России, могут испытывать обеспокоенность состоянием своего бизнеса, особенно в связи с текущей ситуацией в российской экономике. Этим организациям мы советуем:
- Operating a Facebook page in Russian (to engage affluent Russians), and / или
- принимать участие в платных кампаниях Facebook, которые нацелены на состоятельные группы населения и жителей крупных агломераций.
Тем же компаниям, которые только планируют работу в России, мы рекомендуем учитывать результаты наших исследований и выходить на российский рынок, в том числе, при помощи профилей в социальных сетях "ВКонтакте" и Facebook. "ВКонтакте" будет гарантировать самый широкий охват и задействованность рынка, а Facebook поможет вам найти более состоятельную группу населения, максимально защищенную от текущих экономических колебаний.
Компаниям, ведущим торговлю исключительно онлайн, в той или иной мере следует взаимодействовать с российскими пользователями Facebook — либо через ремаркетинговые объявления, либо через привлечение клиентов с помощью русскоязычной странички компании. Традиционные магазины розничной торговли должны придерживаться такой же стратегии и, кроме того, использовать возможности геотаргетинга для выявления в крупных городах районов с самым высоким количеством российских пользователей Facebook (для поддержки акций и рекламных кампаний в магазине).
И хотя число состоятельных пользователей в сети "Одноклассники" такое же, как и в Facebook, обычно западным компаниям довольно сложно запускать и поддерживать страницы бренда, а также проводить кампании общественного маркетинга. Для начала работы в России западным компаниям лучше развивать страницы в сетях Facebook и "ВКонтакте", а не в "Одноклассниках".
Если говорить о будущем, то российские настроения должны стабилизироваться, как только текущая экономическая ситуация станет новой нормой. Если в экономике не произойдет более существенных потрясений (ужесточение санкций, дальнейшие снижения цен на нефть и повышение инфляции), то компании могут ожидать стабилизации ССЗ в перечисленных социальных сетях.
Успешная работа в России по силам многим компаниям; для этого необходима лишь правильная оценка рынка и продуманный маркетинг в социальных сетях. Надежный партнер в области локализации сделает социальные сети России понятными, а рекламные кампании будут не только находить отклик и привлекать российских потребителей, но и учитывать сложившиеся реалии российской экономики.
Last updated on January 13, 2016