 Прочитать за 5 мин. |
 Reagan Evans |
 08 февраля 2016 г. |
Розничные компании всех отраслей — от одежды и косметики до электроники — активно используют Интернет в качестве канала для рекламы и увеличения объема продаж. И все эти усилия окупаются в буквальном смысле: быстрее всего рост продаж отмечается на их внутренних рынках.
Но поскольку конкуренция растет, а мир становится меньше (всё это благодаря Интернету), компаниям необходимо выходить на новые рынки, чтобы сохранить свою жизнеспособность и обеспечить условия для дальнейшего роста. Развивающиеся рынки открывают все больше уникальных возможностей, особенно для электронной и мобильной коммерции.
In 2014, CMOs based in Asia-Pacific, North America and Europe, were asked about their current and future marketing plans for emerging markets such as China, Brazil, Russia, India and Turkey.
Подавляющее большинство этих директоров были уверены, что в ближайшие годы развивающиеся рынки станут "самыми важными" элементами их маркетинговых стратегий. (С этим утверждением согласились 80 % директоров по маркетингу из Азии и Европы и более 60 % директоров из Северной Америки.) Почти 70 % директоров по маркетингу в Азии отметили, что развивающиеся рынки уже играют "ключевую" роль в их текущих деловых планах.
Это реальная возможность успеха. По данным Goldman Sachs, в этом году мировые уровни ВВП превысят показатели 2015 года на 3,5 %. Самый активный рост придется на ВВП развивающихся рынков: в 2016 г. рост ВВП будет на 4,9 % выше, чем в 2015 г., а в 2015 г. этот рост оказался выше показателей 2014 г. на 4,4 %.
Возможности развития обуславливаются и другими показателями, например, тем, что эти рынки быстро осваивают смартфоны и социальные сети. В качестве примера рассмотрим Латинскую Америку. Согласно недавним данным comScore, жители Латинской Америки без ума от социальных сетей: около 30 % времени, проведенного за настольным компьютером, они тратят на посещение соцсетей — больше, чем потребители в других странах. Каждый месяц латиноамериканцы проводят в социальных сетях по 6,1 часа. Бразильцы ежемесячно тратят на это 8,8 часа. (Жители Северной Америки проводят в соцсетях менее половины этого времени.)
Прогрессивные компании обращают на это внимание и активно привлекают клиентов на этих рынках.
Например, расходы на мобильную рекламу в Китае просто заоблачные. В прошлом году они достигли 15,8 миллиарда долларов и впервые затмили расходы на рекламу для настольных компьютеров. Такие данные представлены в недавнем отчете eMarketer. Сегодня расходы на мобильную рекламу на этом рынке составляют почти 25 % от всех расходов на рекламу в СМИ. Как говорится в отчете, "этот показатель намного выше, чем на любом другом рынке мира". В 2016 г. расходы вырастут почти на 60 %, а в течение следующих трех лет годовой рост увеличится на 20 % или даже больше.
Но давайте вернемся к опросу директоров по маркетингу, о котором мы упоминали выше. Эти профессионалы единодушно согласились с тем, что главной проблемой, которую предстоит решить в процессе создания эффективных рекламных кампаний для развивающихся рынков, являются культурные и потребительские различия.
Кроме того, недавнее исследование, проведенное платформой мобильной рекламы Clickky, предполагает, что более 80 % всех кампаний на развивающихся рынках больше сосредоточены на переходах по ссылкам, нежели на привлечении клиентов. Если компании рассчитывают сохранить клиентскую базу, такую стратегию необходимо менять.
Так как же розничным продавцам мудро и эффективно взаимодействовать с новыми потребителями на этих развивающихся рынках? Мы подготовили несколько советов.
Большие расходы на рекламу и маркетинг обязательно приведут к появлению на развивающихся рынках интереса к вашему бренду, но если эти посылы не находят отклика у новых потенциальных клиентов, значит, деньги потрачены впустую.
Вопрос может оказаться сложным, поскольку для этой стратегии требуется знание особенностей местного рынка, которого у многих компаний просто нет. Реклама должна быть тщательно разработана для местных потребителей с учетом их уникальной культурной восприимчивости и локальных особенностей.
Иначе говоря, что срабатывает в Америке, вполне может провалиться на глобальных рынках.
В середине 90-х эту истину испытала на себе компания Kellogg's. Производитель сухих завтраков вышел на рынок Индии, намереваясь получить более миллиарда новых клиентов. Индийцев продукция либо не заинтересовала, либо оказалась не по карману. Потребители, которые ценят удобство, — а именно на них делал ставку бренд Kellogg's — привыкли покупать печенье к завтраку у придорожных торговцев. Продажи Kellogg's шли очень вяло до тех пор, пока компания не разработала линию дешевого печенья и не снабдила ими придорожные лотки.
Когда компания Acer запустила в Китае кампанию "Просто моя жизнь" (Simply My Life), потребители не отреагировали. Покупка компьютера для китайских семей — это серьезный вопрос; они обращают намного больше внимания на его долговечность, нежели на цену. Идея Acer, которая заключалась в рекламировании низких цен, невольно убедила китайских потребителей в ненадежности этих компьютеров!
Вывод: брендам необходимо понимать традиции и актуальные тенденции развивающегося рынка. Совместная работа с разбирающимися в соответствующих вопросах агентствами или поставщиками услуг по локализации зачастую открывает все эти нюансы и помогает воздействовать на истинные чувства потребителей.
Естественно, если реклама на местном рынке будет запускаться не на предпочтительном языке, то каждый раз попытки будут проваливаться.
Компания MotionPoint локализирует веб-сайты и маркетинговый материал для сотен брендов на многих развивающихся рынках. Перевод контента компании на "нужный язык" — это важнейший первый шаг к привлечению новых зарубежных потребителей.
С этим полностью согласно издание ChannelAdvisor. "Translation should be at the core of your expansion plans," it recently wrote. Реклама в новых регионах, а особенно на рынках, требует перевода всех деталей (например, названия продукта, его описания) на местный язык. Потратьте время на качественный перевод этих данных, и вы обеспечите новым потребителям оптимальную понятность бренда".
И это действительно так. Мы обнаружили, что простой перевод веб-сайта без дополнительных усилий, направленных на разработку специфического контента для местных потребителей или других приемов оптимизации рынка, часто приводит к росту трафика примерно на 11 % в первый год и на 17 % к третьему году. (Эти данные соответствуют нашему анализу сайтов на испанском языке, локализированных для рынка испаноговорящего населения США.)
Вот что говорит Виктория Блойер, аналитик мировой интернет-торговли из команды по достижению мирового успеха компании MotionPoint: "Наше исследование указывает на то, что от 30 до 50 % успеха локализированного веб-сайта связано исключительно с его переводом. Даже просто присутствие на рынке и в его языковом пространстве — это мощнейший инструмент для компаний, выходящих на развивающиеся рынки".
А с чем связан остальной успех локализированного веб-сайта? Мы обнаружили, что с приемами технологической оптимизации. За первый год работы сайта эти приемы оптимизации могут повысить его продажи примерно на 123 %, а к третьему году — на 160 %. Это намного больше, чем один только перевод.
Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее.
Иногда для увеличения числа новых клиентов на развивающемся рынке вполне достаточно просто сообщить им, что существует веб-сайт для их рынка на их предпочтительном языке.
Технология управления EasyLink®, разработанная компанией MotionPoint, позволяет потребителям намного комфортнее и эффективнее использовать международный веб-сайт, так как при первом посещении они видят страницу на том языке, на котором они, скорее всего, говорят. Это подталкивает потребителя устанавливать и другие предпочтительные параметры, включая страну, язык и валюту. Система автоматически запоминает эти настройки для повторных посещений.
"Эта на первый взгляд простая услуга может приводить к мощным результатам в плане привлечения клиентов", — добавляет Виктория.
Приведем пример: компания MotionPoint работает с популярным современным брендом косметики из Японии и локализировала его веб-сайт для потребителей материкового Китая.
"Сам бренд и его продукция были хорошо известны в Китае, — поясняет Виктория. — Многие годы товары этого бренда были традиционными сувенирами для китайских туристов, посещающих Японию. Поэтому даже одного перевода было достаточно, чтобы сайт приносил хорошую прибыль".
Однако после внедрения системы управления EasyLink дела пошли еще лучше:
"Просто усилив уже имеющиеся приемы, эти клиенты получили огромный рост прибыли, — подчеркнула Виктория. — На вашем оригинальном сайте есть URL-адреса с большим количеством текста? Переведите их, и вы повысите свою репутацию для поисковых систем. У вас есть сайт на местном языке? Убедитесь, что пользователи легко его находят. Напряженной работы не требуется. Важно правильно работать с отдельными аспектами".
