Интернет привел к кардинальным переменам в сфере бизнеса , одной из которых стало устранение физических границ в коммуникационной, коммерческой, контентной отраслях и многих других индустриях. Действительно, в настоящее время продажа товаров и услуг на новом международном рынке через Интернет — самый и почти всегда наиболее экономичный способ ведения торговли.
К сожалению, компании, как правило, отказываются от этой глобальной онлайн-стратегии, как только они замечают, что не получают немедленных значимых результатов. Причина, почему так происходит, остается загадкой для этих организаций — ведь они провели всесторонний анализ, изучили возможности и сложности ведения международного бизнеса и даже запустили локализованный веб‑сайт на родном для рынка языке. Что пошло не так?
Нехватка определенного ингредиента для достижения успеха зачастую проходит красной нитью в подобных ситуациях.
Выход на новый онлайн-рынок является проектом, который обычно назначается команде отдела информационных технологий, коммуникаций или электронной коммерции. Эти команды будут усердно работать над задачей, ориентируясь на ожидания и следуя традиционному алгоритму действий, а затем переключатся на реализацию другой бизнес-стратегии. Список же действий, которые им нужно выполнить, скажем прямо, немалый.
Так какого же фактора им недостает? Маркетинга! Локализованные сайты, не имеющие сопроводительной маркетинговой стратегии, во многих случаях обречены на провал. Одна из основ маркетинга звучит следующим образом: клиенты не будут искать какой-либо продукт или услугу, если они о ней не знают. А многие компании, выходящие на зарубежные рынки, как раз пренебрегают этим принципом. В результате международный сайт получает очень маленький трафик и еще меньшую прибыль. Они не приносят бизнесу пользу.
К счастью, большинство лучших маркетинговых практик для международного онлайн-рынка во многом схожи с наработанными методами для первичного рынка компании. Предлагаем вашему вниманию три стратегии, которые при выполнении их должным образом дают прекрасные результаты на зарубежных интернет-рынках:
Маркетинг по электронной почте
Скорее всего, ваш бизнес уже получил выгоду от маркетинга по электронной почте на первичном рынке и использует эту стратегию для отслеживания числа новых клиентов, успешности продвижения новых продуктов или просто сохранения узнаваемости и имиджа бренда. Вам следует использовать эту тактику и для ваших новых рынков, но одного перевода рассылок вашего первичного рынка будет недостаточно.
Почему? Ваш бренд завоевал должное доверие и имеет хорошую историю на вашем первичном рынке, но на новом международном рынке он выступает новичком, поэтому вам необходимо разработать новое содержание электронных писем, направленное на построение репутации бренда в данном регионе. Здесь стоит совсем другая задача — привлечь новых потребителей и заслужить их доверие.
Мы постоянно замечаем, что у наших клиентов это вызывает сложности. У одного из них коэффициент привлечения новых посетителей по электронной почте был впечатляющим и составлял 10 % для веб-сайта общего рынка (на английском языке). Однако трафик этого сайта достигал менее 1 %, а это означает, что только говорящие по-английски пользователи были действительно заинтересованы и приносили бренду прибыль с электронной почты.
С другой стороны, показатель трафика с электронной почты для французской, немецкой и испанской версии сайта этого клиента колебался между 8 % и 11 %, а значение числа новых клиентов — от 2,49 % до 3,29 %. Вывод: его международная стратегия маркетинга по электронной почте успешно направляла пользователей на сайт, но сравнительно малое число новых клиентов показывает, насколько важно завоевать доверие пользователей к веб-сайту или компании.
Для таких рынков, как Россия, Латинская Америка и Восточная Европа, маркетинг по электронной почте весьма эффективен. Это объясняется высоким уровнем просмотров. Если вы хотите заработать на любопытстве таких международных клиентов, рассылайте непременно четкие, интересные и локализованные электронные письма.
Поисковая оптимизация (SEO)
Международная поисковая оптимизация требует затраты тех же усилий, что и местная, но только с использованием других подходов и инструментов. Во-первых, на многих важных рынках Google не является основным поисковиком, а значит знание региональных поисковых систем является обязательным. Тем не менее, выдаваемые Google результаты становятся все более и более точными для локального поиска на международных рынках. Кроме того, языковые индексы расширяются и улучшаются.
Веб-сайты по всему миру создаются с учетом новейших технологий и методов. Однако до сих пор лишь немногие коммерческие инструменты действительно полезны для международной поисковой оптимизации. Используйте их осмысленно. Как и в случае с местным англоязычным рынком, качество контента является базовым компонентом для хорошей стратегии международной поисковой оптимизации.
Предоставление содержательного веб-сайта, предлагающего отличный пользовательский опыт, будет сигнализировать новым международным клиентам (и их предпочтительным региональным поисковым системам) о том, что ваш локализованный сайт является важнейшим надежным источником. Стратегия подбора ключевых слов также отличается на международных рынках. Недавно мы исследовали действенность органических ключевых слов в Google и Bing и сравнили полученные данные с результатами отчетов об эффективности ключевых слов в международных поисковых системах, таких как Yandex (Россия), Baidu (Китай) и Naver (Южная Корея).
Вы, несомненно, знаете, что ваша компания получает значительное преимущество от использования брендовых ключевых слов на развитых рынках. Более того, мы обнаружили, что в результате поиска эти фирменные термины могут обеспечить более 70 % органического трафика компании. Между тем эффективность ключевых слов на развивающихся рынках зависит гораздо меньше от брендинга и гораздо больше от слов, имеющих отношение к продуктам и услугам, или низкочастотных ключевых фраз. Из этого следует, что вы не должны трубить направо и налево о своем бренде на зарубежных рынках. О вас никто понятия не имеет. В первую очередь рекламируйте предлагаемые вами продукты и услуги.
Оптимизация коэффициента привлечения
Оптимизация коэффициента привлечения доказала свою важность для прибыли сайта. Локализация и персонализация являются ключевыми приемами оптимизации, которые изучают многие компании.
Действительно, многие компании проверяют по крайней мере дюжину вариантов персонализации в день. Некоторые из этих проверок настолько точны, что показатель влияния оптимизации на общий коэффициент привлечения измеряется в десятых долях процента, но даже их постепенные увеличения могут принести сайту большие доходы.
Данный вид персонализации можно применять и для международных рынков. Здесь-то как раз очень важно знать привычки местных потребителей и их культуру и адаптировать локализованный сайт, выходя за пределы перевода и максимально приближая его к местной версии.
Например, предположим, что ваша компания является популярным брендом во Франции и вы запустили локализованный испанский сайт для рынка Латинской Америки. В конце весны во Франции вы начинаете кампанию по рекламе купальников. Как-никак скоро лето!
Но эта же акция в Аргентине не просто станет провалом, но и выставит ваш бренд на посмешище в данном рынке. Аргентинские пользователи не оценят такой рекламы, ведь в это же самое время в регионе приближается зима!
Последнее обновление: 09 октября 2015 г.