Нередко случается, что агентства цифрового маркетинга представляют привлекательные портфолио с впечатляющей статистикой, которые доказывают миру: "Мы хорошо разбираемся в том, что делаем". (На самом деле, подобное бравирование сегодня вполне ожидаемо.)
Вы, безусловно, можете просмотреть веб-сайт компании MotionPoint и найти примеры того, что мы занимаемся тем же. Почему бы и нет? Мы помогли некоторым крупнейшим мировым брендам добиться выдающихся успехов на новых внутренних и международных рынках.
Но что, если взглянуть на эффективность с другой точки зрения, – скажем, с той, откуда видны отрицательные, а не положительные результаты? В конце концов, поражение зачастую учит большему, чем успех.
Разберем пример, показывающий, как на локализированном веб-сайте отразилось нежелание клиента применять передовые технологии (которые в противном случае увеличили бы привлечение зарубежных клиентов).
Прежде всего, давайте изучим таблицу, которая подчеркивает последствия удаления эксклюзивной технологии управления EasyLink® компании MotionPoint. Система управления EasyLink является частью пакета услуг по достижению мирового успеха, предлагаемого компанией MotionPoint. Она делает локализированный сайт более удобным для пользователя путем автоматической установки страны, языка, валюты и параметров соответствия для посетителей на международных рынках.
Эти таблицы акцентируют внимание на эффективности веб-сайта, сравнивая показатели 2014 и 2015 годов. Они указывают на число просмотров, привлечение и количество новых клиентов. (Мы бы не стали собирать так много данных в одной таблице, но результаты оказались слишком интересными, чтобы не разобрать их подробнее.)
| Показатели | 2014 | 2015 | %? |
|---|---|---|---|
| Общее число посещений | 324,625 | 199,798 | -38% |
| Общее количество просмотров | 918,273 | 506,115 | -45% |
| Просмотренные страницы за одно посещение | 2.8 | 2.5 | -11% |
| Длительность сессии | 0:03:40 | 0:03:00 | -18% |
| Показатель отказов | 57.7% | 61.4% | 6% |
| Количество новых клиентов № 1 | 7,387 | 3,913 | -47% |
| Количество новых клиентов № 2 | 12,226 | 6,061 | -50% |
| Количество новых клиентов № 3 | 25,571 | 19,347 | -24% |
| Количество новых клиентов № 4 | 0.70% | 0.36% | -49% |
Все показатели девяти строк выпадают на период с 2014 по 2015 гг. Поначалу мы были озадачены: ведь на сайте не изменилось ничего, кроме одного – во 2 квартале 2014 года была удалена система управления EasyLink. Представленные данные отражают ситуацию на 1 квартал каждого года. Почему компания MotionPoint столь агрессивно подчеркивает этот анализ? Ответ довольно прост: установка наших лучших решений по оптимизации и собственных технологий на многоязычные веб-сайты наших клиентов может привести к увеличению всех показателей, в то время как их удаление чревато колоссальным снижением ключевых показателей эффективности.
Давайте взглянем на похожую ситуацию с сайтом электронной коммерции.
В преддверии прошлогоднего праздничного ажиотажа один из наших клиентов, владеющий сайтом электронной коммерции, решил свести к минимуму "движущиеся части" своего сайта и отключить все сторонние технологии. С какой целью? Чтобы иметь полный контроль над всеми показателями сайта в любой момент во время праздничного сезона. (Компания не знала, что с нашими технологиями и лучшими решениями они всегда сохраняли контроль, но мы напишем об этом в другой статье.)
Одним словом, компанию MotionPoint попросили удалить технологию управления EasyLink, призванную привлекать клиентов, прямо перед Черной пятницей. И это несмотря на невероятно успешный запуск такого инструмента несколькими месяцами ранее.
Представленный ниже график дневного трафика отлично демонстрирует последствия этого действия:
Как вы видите, технология определения не говорящих на английском языке пользователей и перенаправления их на предпочтительный локализированный веб-сайт заработала в конце сентября. Именно в этот момент трафик увеличился на 786 %. С того момента трафик повысился еще на 125 % и достиг своего пика прямо перед Черной пятницей.
На следующий день, сразу после удаления технологии, трафик моментально упал на 56 % и вернулся к первоначальным низким уровням (которые были до внедрения технологии). Что еще хуже, клиент не активировал систему управления EasyLink повторно в течение еще нескольких месяцев.
Если к этим трем уровням добавить показатели прибыли, то можно не только увидеть, как увеличились доходы с применением технологии, но и то, сколько прибыли было потеряно в последующие месяцы:
| До использования EasyLink | В процессе работы EasyLink | После деактивации EasyLink | |
|---|---|---|---|
| Посещения | 282 | 22,716 | 11,540 |
| Прибыль | $534 | $7,371 | $981 |
Самое досадное в этом открытии заключается в том, что в фазу деактивации попали Черная пятница, Киберпонедельник и весь праздничный сезон. Просто не имея передовой технологии, компания электронной коммерции упустила прибыль на десятки тысяч долларов.
Заключение
Подчеркивая опасность отчуждения клиентов (и потери прибыли компании) из-за удаления технологии, призванной привлекать клиентов, мы надеемся проиллюстрировать ценность использования и сохранения лучших ключевых технологий для локализированных веб-сайтов.
В этом случае компаниям не стоит полностью полагаться на посетителей международного веб-сайта, которые будут прилагать усилия для перехода на предпочтительный локализированный сайт. Благодаря такому решению, как система управления EasyLink, компании смогут сами перенаправлять потребителей на нужный онлайн-ресурс. Конечные результаты, включая высокие показатели эффективности и прибыли, могут быть значительными.
Последнее обновление: 07 марта 2016 г.