 Прочитать за 7 мин. |
 Доминик Дитурбайд |
 08 марта 2016 г. |
Выход на новые зарубежные онлайн-рынки — это разумное решение для многих компаний, и оно таковым и останется. Как недавно было отмечено в издании AT Kearney, "по всему миру пользователи совершают все больше покупок онлайн... поэтому возможности (расширения) очевидны". Консалтинговая фирма продолжает: "На многих быстроразвивающихся рынках Интернет является самым безопасным и быстрым способом получения товаров от международных брендов".
Мы давно отстаиваем этот подход к расширению торговли, связанный с малыми рисками. Компании могут легко и выгодно запустить переведенные веб-сайты на новых рынках, чтобы создать цифровой "плацдарм" для своих брендов, оценить интерес со стороны потребителей и продать больше товаров привлеченным клиентам.
Но какие самые важные цифровые тенденции разворачиваются в данный момент на онлайн-рынках? Какие из них должны способствовать усилиям вашей компании по выходу на международный рынок?
Чтобы это выяснить, мы недавно изучили функционирование пяти международных веб-сайтов на базе технологии MotionPoint. Эти сайты обслуживают рынки Соединенных Штатов, Европы и Китая. Три из пяти компаний продают одежду, остальные две производят и продают косметику. Эти исследования включают в себя эксклюзивные данные и анализ, проведенный Викторией Блойер, аналитиком мировой интернет-торговли из команды по достижению мирового успеха.
Вот три онлайн-тенденции, которым вашей компании следует уделять пристальное внимание:
Ожидается, что в ближайшие 18 месяцев мобильный трафик продолжит превосходить показатели трафика настольных компьютеров. (Показатели мобильного трафика впервые превзошли уровень трафика настольных компьютеров в 2014 году и с тех пор не снижаются.) Однако некоторые аналитики прогнозируют, что в нескольких секторах электронной коммерции прибыль от пользователей мобильных телефонов и планшетов скоро затмит прибыль от пользователей настольных компьютеров.
"Мы видим больше доверия со стороны потребителей, которые совершают покупки с мобильных устройств", — недавно рассказал изданию Econsultancy один из руководителей компании электронной коммерции. — Я думаю, что эта тенденция сохранится и в 2016 году, поэтому я надеюсь увидеть фоновые улучшения в мобильных показателях эффективности, которые будут выходить за рамки изменений, связанных с действиями по оптимизации коэффициента привлечения".
Это мнение совпадает с недавним отчетом компании Gartner, который цитирует Multichannel Merchant. По прогнозам этого отчета, на долю мобильной коммерции придется половина всей прибыли от электронной коммерции Соединенных Штатов. Действительно, почти треть американцев совершали покупки со своих мобильных устройств.
Телефоны и планшеты являются мощными инструментами, способствующими совершению покупок. По словам автора статьи в издании Multichannel Merchant, когда продавец одежды American Eagle внедрил в свой сайт для "мобильной" целевой аудитории функцию мобильного чата, более половины всех входящих вопросов в чате были связаны с продажами.
By next year, mobile commerce will drive half of all U.S.-based digital commerce revenue.
Компания MotionPoint также отметила значительный рост трафика, транзакций и продаж, совершенных с мобильных устройств и планшетов на международных сайтах, которые она обслуживает для своих клиентов. В настоящее время 35 % всех сессий на сайтах исследуемых нами пяти клиентов с разных континентов совершаются при помощи мобильных телефонов. На долю планшетов приходится еще 20 %.
Интересно отметить, что средние показатели эффективности для планшетов почти на 115 % выше. (2,86 % для планшетов против 1,34 % для мобильных телефонов.) Показатели отказов для планшетов на 5-10 процентных пунктов меньше, чем для смартфонов.
"Эти данные отражают мировую тенденцию, которую мы наблюдаем уже много лет, — объясняет Виктория. — Этот феномен обычно называют "смартфоны для навигации, а планшеты – для покупок. В основном пользователи изучают информацию о товаре со своих телефонов, обдумывают покупку и затем возвращаются за товаром уже с планшета".
Действительно, в результате отдельного исследования немецкого рынка компания MotionPoint обнаружила, что показатели эффективности, связанные с планшетами, более чем на 90 % превышают показатели смартфонов, причем эта тенденция сохраняется многие годы. Это подтверждают и независимые отчеты.
"Поскольку такое большое количество просмотров осуществляется через телефоны, — советует Виктория, — необходимо не только запускать переведенные мобильные веб-сайты для глобальных рынков, но и делать их адаптивными для мобильных устройств. Предоставление изображений и описаний товаров, адаптированных под мобильные устройства, окажут большое влияние на решение покупателей, особенно если они впоследствии помогут пользователям решиться на покупку".
Благодаря постоянно увеличивающемуся количеству владельцев смартфонов на развивающихся мобильных рынках, в последние годы значительно выросла популярность мировых социальных сетей. И эта тенденция не потеряет своей актуальности. По данным Social Media Today, Statista, Facebook и Smart Insights:
Наши данные предполагают скачкообразное увеличение числа пользователей социальных сетей на тех глобальных рынках, которые мы изучили для этого отчета.
"В то время как реферальный трафик из социальных сетей по большому счету варьируется от рынка к рынку и от сайта к сайту, — продолжает Виктория, — появляются некоторые мощные тенденции, особенно если сравнить показатели последних шести месяцев с результатами прошлых периодов".
За последние шесть месяцев трафик из социальной сети Facebook на переведенные веб-сайты, обслуживанием которых занимается компания MotionPoint, вырос более чем на 40 %. Хорошо это или плохо, но Facebook всё активнее выталкивает региональные социальные сети и занимает доминирующее положение на многих глобальных рынках.
Трафик из социальной сети Pinterest увеличился почти на 25 %. Это совпадает с увеличением количества пользователей сети Pinterest на зарубежных рынках, особенно в Китае, Индии и Индонезии. (Мы предполагаем, что запущенная в 2015 году региональная инициатива Pinterest "купи сейчас" также повлияла на значительный рост входящего трафика.)
Хорошо это или плохо, но Facebook всё активнее выталкивает региональные социальные сети и занимает доминирующее положение на многих глобальных рынках.
По нашим наблюдениям, соцсеть Twitter переживает период серьезного спада. За последние шесть месяцев реферальный трафик на наши международные сайты упал примерно на 30 %. Это совпадает с недавним заявлением компании, что за последние три месяца 2015 года социальная сеть потеряла 2 миллиона пользователей. Социальная сеть Instagram, в основе которой лежат фотографии, сегодня имеет больше пользователей, чем Twitter.
"Будет очень интересно посмотреть на ландшафт социальных сетей еще через шесть месяцев, — признается Виктория. — Вполне возможны интересные перестановки. Существует несколько интересных платформ, на которые стоит обратить внимание. Одной из сетей, привлекших мое внимание, стала Polyvore — это популярное сообщество, пользователи которого могут создавать виртуальные комплекты одежды и делиться ими. По-прежнему растет популярность социального контента BuzzFeed".
Мы также отметили стабильное поступление реферального трафика из китайской социальной платформы Sina Weibo. Клиенты компании MotionPoint, которые интегрировали свои сайты электронной коммерции с китайскими социальными сетями, отметили 30-процентный рост реферального трафика и 10-процентное увеличение прибыли от пользователей социальных сетей.
Российская социальная сеть "ВКонтакте", которая набирает популярность в Германии, также способствует увеличению реферального трафика на наши международные сайты. Мы подробно анализировали "ВКонтакте" (и другие российские социальные сети) в недавней статье блога, состоящей из двух частей.
Онлайновые розничные компании США давно знают о "летнем затишье на сайтах электронной коммерции", поэтому они разработали множество рациональных способов привлечения клиентов, что позволяет компенсировать снижение уровня продаж до наступления настоящего покупательского бума в октябре.
По большому счету, продажи международных компаний всегда повышаются в четвертом календарном квартале, но, как написал один эксперт Федерального резервного банка Сент-Луиса, продажи сайтов электронной коммерции "повышаются еще значительнее". Действительно, хорошее понимание сезонности и пиков продаж на международных рынках помогает ретейлерам рационально предлагать и рекламировать товары, а также способствовать сбыту, возможность которого в противном случае была бы упущена.
Обратите внимание на эти пики продаж, которые мы отметили в процессе недавнего изучения сайтов пяти клиентов. В косметической отрасли:
Показатели онлайн-продавцов одежды несколько отличаются; в начале и середине года здесь отмечено отставание от продаж в косметической сфере на один месяц. "Пики продаж приходятся на март, сентябрь и ноябрь, — подчеркивает Виктория, — а по сравнению с предыдущими месяцами уровни продаж увеличиваются на 31 %, 85 % и 46 % соответственно".
Global retail sales always rise in the fourth calendar quarter, but e-commerce sales do so “even more intensely”.
Пики продаж одежды не такие высокие и ярко выраженные, как пики продаж косметики. "Кривая ежемесячных показателей больше похожа на холмы, а не на высокие горы", — отмечает Виктория.
Мы считаем, что более интенсивные скачки продаж косметики в первые сезонные интервалы (по сравнению с одеждой и другими сферами розничных продаж) связаны с более длительным сроком пользования косметическими средствами, в результате чего их приобретают значительно реже.
"Рост мировых продаж точно соответствует покупательским событиям, широко известным во всем мире, — поясняет Виктория. — Февральские продажи легко объяснить Днем св. Валентина. Продажи в ноябре и декабре совпадают с праздничным шопингом. Пик продаж в августе вполне можно объяснить тем, что покупатели приобретают увлажняющие средства перед сухими зимними месяцами, а также подбирают привлекательные цвета на осень и зиму".
Чтобы увеличить продажи во время сезонного затишья, постарайтесь определить причины любого заметного спада и подкрепите свои усилия продуманным маркетингом. По нашим наблюдениям, на глобальных рынках особой эффективностью отличаются рекламные кампании, основанные на электронной рассылке. В прошлом году один из клиентов компании MotionPoint отметил рост однодневной праздничной прибыли на 43 % после запуска локализированной кампании по электронной рассылке.
Горящие распродажи — это еще один способ вдохновить ваших самых верных зарубежных потребителей на совершение транзакций на международных сайтах.
"Смысл заключается в том, чтобы проводить горящие распродажи для постоянных покупателей, — недавно написал обозреватель из Ecommerce Platforms. — Если ваш сайт посещает 1 000 пользователей, у вас есть все шансы продать какой-либо товар, предложив им горящую распродажу. Зачастую именно срочность не позволяет покупателям оставить распродажу без внимания".
Более подробную информацию о важности электронной коммерции и сезонности можно узнать в нашей недавней статье на эту тему. В ней мы делимся ценными советами о покупательском поведении немецких, французских и российских потребителей.
