 Прочитать за 4 мин. |
 Доминик Дитурбайд |
 10 февраля 2016 г. |
До Дня св. Валентина осталось всего несколько дней. Стрелы Купидона уже взмыли вверх, но в этом году они несут не только нежную любовь. Розничные продавцы во всем мире — а особенно онлайн — отмечают рост продаж и прибыли в тот период, когда влюбленные покупают подарки своей второй половинке.
Хотя этот праздник действительно международный, не так много стран, где День св. Валентина отмечается с тем же размахом, что и в США. Более половины американцев тщательно готовятся к этому дню, тратя большие суммы на подарки и приятные сюрпризы. Национальная федерация розничной торговли (NRF) недавно спрогнозировала, что в этом году среднестатистический потребитель потратит на подарок любимому человеку 146,84 доллара — это на 3 % выше, чем в прошлом году.
Расходы действительно растут: в этом году на День св. Валентина американские потребители потратят рекордную сумму — 19,7 миллиарда долларов. И хотя в основном люди по-прежнему приобретают подарки в традиционных розничных магазинах, онлайн-покупки тоже процветают. Дополнительные данные, предоставленные Национальной федерацией розничной торговли, показывают, что в 2010 году около 16 % потребителей сообщили, что будут покупать подарки к Дню св. Валентина онлайн. В этом году количество таких потребителей выросло почти до одной трети.
Сегодня, как никогда ранее, потребители могут приобретать самые популярные подарки к Дню св. Валентина онлайн. По данным NRF, к самым популярным подаркам относятся сладости, билеты на мероприятия, ювелирные украшения, аксессуары, одежда и цветы.
А учитывая растущее многообразие населения страны розничные продавцы привлекают испаноговорящих граждан США, что способствует дальнейшему росту продаж — как в течение всего года, так и в праздники, включая День св. Валентина.
Компания MotionPoint переводит и оптимизирует веб-сайты для десятков розничных предприятий США, которые обслуживают рынок испаноговорящего населения. Эти прогрессивные компании разрабатывают к Дню св. Валентина эффективные локализированные рекламные акции и в результате получают рост прибыли от испаноговорящих покупателей.
Давайте посмотрим, как работают предприимчивые ретейлеры. Начнем с изучения двух самых популярных в День св. Валентина розничных направлений — одежда и цветы. Эти направления позволяют получить ценные сведения о компаниях, которые "держат верный курс". Так считает Логан Ленз, стратег мировой интернет-торговли из команды по достижению мирового успеха компании MotionPoint.
Он объясняет: "Наши клиенты, которые по-настоящему располагают к себе романтично настроенных испаноговорящих покупателей, обычно создают на своих локализированных сайтах целевые страницы, посвященные Дню св. Валентина. Результаты продаж могут быть потрясающими".
В качестве примера рассмотрим одного нашего клиента — онлайн-магазин одежды с несколькими локализированными компанией MotionPoint веб-сайтами, один из которых обслуживает рынок США. По словам г-на Логана, каждый из этих сайтов имеет специальную целевую страницу для местных потребителей.
"Эти усилия по локализации и разработке целевых страниц действительно себя оправдывают, — заявляет он. — Например, за последние два года количество просмотров страницы, посвященной Дню св. Валентина на сайте США, увеличилось на 418 %. В начале этого месяца 2016 года целевая страница уже принесла примерно на 103 % больше прибыли, чем за весь 2015 год".
Компания MotionPoint также отметила активные продажи на онлайн-сайте доставки цветов, локализацией которого она занимается. В последние годы этот клиент запустил локализированные сайты для рынков испаноязычных пользователей США и франкоговорящих канадцев.
Хотя у нас нет достаточных данных для сравнения показателей испаноговорящего рынка США относительно прошлого года, мы изучили годовой трафик франко-канадского веб-сайта компании. (Мы обнаружили, что онлайновые клиенты северо-американских рынков, независимо от предпочтительного языка, зачастую одинаково реагируют на праздники и посвященные им рекламные онлайн-акции.)
"Мы увидели значительное увеличение трафика в феврале 2014 г. и 2015 г. и похожее — хотя сравнительно меньшее — увеличение в День матери, — пояснил г-н Логан. — Вполне можно ожидать, что подобная картина отмечается и в отношении заказов клиентов. Из всех онлайн-заказов, которые мы отследили в прошлом году, почти 40 % были оформлены в январе и феврале".
Не ограничиваясь данными продаж одежды и цветов, мы хотели понять, выходят ли покупки испаноговорящих потребителей по случаю Дня св. Валентина за рамки самых популярных товаров, отмеченных в отчете NRF. Из любопытства мы подробнее рассмотрели секторы розничной торговли, которые обычно не отмечаются высокими продажами перед Днем св. Валентина. И начали мы с поставщиков телекоммуникационных услуг.
Несколько наших клиентов из сферы телекоммуникаций имеют сайты на испанском языке, предназначенные для испаноговорящих пользователей США. К Дню св. Валентина многие из них запускают акции на смартфоны и тарифные планы. Как и в упомянутом выше онлайн-магазине одежды, эти рекламные акции размещались на специальных целевых страницах.
Увеличились ли продажи? Г-н Логан вынужден признать, что, несмотря на очень привлекательные целевые страницы этих компаний, никакого заметного повышения трафика или продаж к Дню св. Валентина со стороны испаноговорящих пользователей отмечено не было.
Такие же результаты мы получили и со стороны продавцов бытовой техники. (Компания MotionPoint обслуживает локализированные испанские сайты крупнейших в США онлайн-магазинов электроники и бытовой техники.) Мы не увидели каких-либо выдающихся показателей, которые бы говорили о том, что в преддверии Дня св. Валентина онлайн-магазины продают испаноговорящим пользователям больше телевизоров или микроволновок.
"Вероятно, новый бытовой прибор или тариф с безлимитными СМС-сообщениями не считается очень романтичным подарком любимому человеку — на каком бы языке он ни говорил", — резюмирует г-н Логан.
Если в следующем году ваша компания намерена привлечь испаноговорящих покупателей США, то самое доступное решение — это запуск испаноязычного сайта, который будет их обслуживать. (К сайту на испанском языке прилагается заманчивый бонус — его также будут посещать и совершать на нем транзакции латиноамериканские потребители из таких стран, как Мексика и Колумбия. Переведенный сайт может обслуживать много рынков без дополнительных расходов!)
Мы рекомендуем последовать успешным примерам, как это сделали упомянутые выше компании. "Разработайте универсальную рекламную страницу для праздника, — советует г-н Логан. — Как мы убедились, подобные страницы, нацеленные на рынки Северной Америки и переведенные на несколько языков, гарантируют видимость, необходимую для стимулирования большего объема продаж в праздники".
Кроме того, не забывайте использовать проверенные методы привлечения клиентов, только с локализированным посылом. Пример: почти две трети пар долго собираются и до последнего откладывают приобретение подарков к Дню св. Валентина. Помогите этим сомневающимся пользователям — своевременно разместите на сайте сообщения (на испанском языке) и рекламные акции (например, бесплатную доставку), которые будут мотивировать покупателей и повышать количество новых клиентов.
Кроме того, общайтесь с ними посредством переведенных электронных писем. Мы знаем компании, которые в праздники эффективно используют рекламные акции на испанском языке. Один из клиентов отметил рост однодневной праздничной прибыли на 43 % после запуска локализированной маркетинговой кампании по рассылке электронных писем.
