 Прочитать за 4 мин. |
 Доминик Дитурбайд |
 22 октября 2015 года |
Мы уже много говорили о явлении, которое мы называем "латиноамериканским подъемом". С ним сталкиваются многие американские компании, запускающие для испаноязычной аудитории США веб-сайты на испанском языке. Действительно, большой ассортимент и доступные цены быстро превращают испаноязычные сайты США в привлекательный рынок для латиноамериканских покупателей. Обычно компании наблюдают увеличение международного трафика, появление новых клиентов и повышение объема продаж.
С годами наши исследования развеяли миф о том, что для получения прибыли на отдельных испаноязычных рынках требуется создавать сайты с учетом особенностей конкретной страны. Сайты, поддерживающие международные системы оплаты и доставляющие товары по всему миру, могут приносить большую прибыль. При этом для конкретного рынка сайтам могут потребоваться лишь небольшие лингвистические изменения, а иногда можно обойтись и без них.
Но так бывает не всегда.
Запуск сайта на языке целевой аудитории — это важнейший первый шаг, который позволяет завоевать доверие клиентов. Но эта локализация должна быть выполнена на высочайшем уровне. Уже неоднократно исследования показывали, что покупатели склонны покидать те сайты, язык или текстовое наполнение которых кажутся "иностранными".
Мы рассмотрим два глобальных рынка (и языка), где это ощущение иностранного происхождения сайта серьезно сказалось на привлечении клиентов и доходности. Эти примеры наглядно показывают, что при выходе на новые международные онлайн-рынки необходимо заручиться сотрудничеством профессиональных лингвистов и экспертов в области маркетинга, а также прислушиваться к их рекомендациям.
Один из наших клиентов, занимающийся розничной торговлей, недавно на своем опыте испытал влияние подобных нюансов рынка на доверие покупателей. После успешного запуска испаноязычного веб-сайта для мексиканского рынка компания решила выйти и на другие рынки, включая Испанию.
Компания MotionPoint объяснила заказчику, что лексический вариант языка, который мы использовали для Мексики, отличается от того, к которому привыкли в Испании. Однако торговая компания решила использовать для нового рынка имеющуюся программную память — одобренную клиентом базу данных, состоящую из ранее переведенных слов и фраз.
На первый взгляд, такой выбор казался очень находчивым. Так как сайт для мексиканского рынка уже был переведен, компания вполне могла сэкономить деньги и время.
However, despite leveraging MotionPoint’s powerful optimization technologies such as language preference detection, localized SEO and more, performance gaps soon emerged. Трафик и доходность у испанского сайта были ниже, чем у мексиканского.
Почему же эффективность сайта была ниже?
Проблемы возникли из-за серьезной разницы в лексике, к которой привыкли потребители этих двух рынков. Под лексикой мы подразумеваем словарные элементы языка. Хотя грамматическая структура языка остается неизменной, у испаноязычного населения разных стран появились местные лексические варианты. Подобная тенденция есть и в других языках. Она связана с культурным развитием каждой конкретной страны.
Эти словарные различия могут быть настолько значительными и многочисленными, что в зависимости от географического положения одно и то же понятие или предмет может иметь совершенно иное название, понятное только в определенной стране. В испанском языке эту тенденцию прекрасно иллюстрирует слово "попкорн". Для его обозначения нам известно как минимум пять разных слов, которые понятны только жителям той или иной страны!
Локализация контента с учетом каждого лингвистического варианта, — это дорого и сложно. Мы этого избегаем. В качестве альтернативы мы используем более доступный и менее сложный подход: стандартный вариант языка под названием "универсальный испанский".
Универсальный испанский язык не включает в себя подобные местные слова и фразы, а состоит из исключительно нейтрального словаря без региональных особенностей. В результате контент становится понятным для всей испаноязычной аудитории независимо от страны происхождения. (Это особенно полезно для привлечения испаноязычной аудитории США, в которой много выходцев из самых разных испаноговорящих стран.)
В связи с этим мы первоначально перевели мексиканский веб-сайт нашего клиента на универсальный испанский язык. В таком виде он бы охватил более широкую аудиторию.
Но вспомните: наш клиент хотел использовать перевод на универсальный испанский язык на сайте, предназначенном для Испании. Вот тут возникла проблема: универсальный испанский язык плохо подходит для Испании. Там предпочтительнее использовать европейский вариант испанского языка, который известен как кастильский (или "кастильский испанский"). Из-за серьезных лингвистических различий кастильский испанский и варианты латиноамериканского испанского иногда выглядят как совершенно разные языки.
Как нам удалось выяснить, именно эти лексические различия отталкивали покупателей и вызывали недоверие испанцев. Мы предположили, что локализация с использованием кастильского испанского языка может повысить трафик и доходность сайта в Испании.
И мы оказались правы. Как только мы перевели испанский сайт на кастильский вариант испанского языка, трафик увеличился на невероятные 88 %. (Мы измеряли эффективность сайта около шести месяцев до замены варианта языка на кастильский и еще девять месяцев после этого.) Изменились и другие показатели. После смены варианта языка количество просматриваемых возвращающимися покупателями страниц увеличилось на 15 % за одно посещение. Количество подписок на рассылку по электронной почте выросло на 51 %. Причем те, кто подписался на рассылку, стали возвращаться на сайт чаще (почти на 70 %).
Но поскольку клиент вел розничную онлайн-торговлю, оставался открытым важный вопрос. Помог ли переход на кастильский испанский язык увеличить прибыль? Да, помог, причем очень быстро:
Благодаря тому, что мы оперативно распознали лингвистическое несоответствие — и оптимизировали сайт для конкретной аудитории, — мы помогли клиенту охватить целевой рынок, построить бизнес и получить прибыль.
Мы часто работаем с компаниями из США, которые хотят выйти на европейские онлайн-рынки, включая Великобританию. Эти компании понимают, что нужна локализация; в конце концов, большинство людей, владеющих английским языком, с легкостью определяют региональные различия в правописании таких слов, как color и colour, а также лексическую разницу между словами wrench и spanner.
Компании, отказывающиеся от локализации своих англоязычных сайтов для британского рынка, серьезно рискуют. Эти сайты не могут похвастаться аналогичным объемом трафика, лояльностью клиентов и коэффициентом привлечения по сравнению с сайтами, которые уделяют внимание этим аспектам.
Недавно мы проанализировали 10 самых популярных в Великобритании коммерческих сайтов с точки зрения параметров локализации, таких как орфография и терминология (корзина: cart или basket), ассортимент товара, валюта и размеры одежды. Семь сайтов с должной локализацией под покупателей Великобритании занимали более высокие позиции по уровню трафика, чем сайты без локализации.
Нам также удалось подсчитать финансовые преимущества сайтов, занимающихся электронной коммерцией и локализованных для Великобритании. По нашим данным, локализованные сайты среднего размера могут быть в два раза эффективнее сайтов крупных компаний. Это значительное достижение, ведь объем трафика крупных сайтов в 10 раз больше.
Вывод: иногда международные рынки требуют проведения региональной локализации сайтов, чтобы избежать лексических сложностей и соответствовать ожиданиям потребителей; хотя такая необходимость возникает довольно редко. Компании, игнорирующие подобные проблемные аспекты, могут неосознанно отталкивать клиентов, что в итоге может сказаться на финансовой эффективности сайта. Профессиональная локализация улучшает взаимодействие с клиентами, повышает коэффициент обращаемости посетителей в покупателей и увеличивает доходы.
